中国运动品牌的出路分析与面临的竞争

　　生意社10月10日讯　跟风模仿这个曾经屡试不爽的妙药已经失灵，接下来，中国运动用品市场将面临品牌文化和个性的竞争。

　　中国体育界的又一个超级富豪即将诞生！他既不是耐克的宠儿、刚刚在上海黄金大奖赛上完美复出的中国飞人刘翔，也不是年入3500万美元的巨人姚明，而是1984年曾被耐克放鸽子的许景南家族。

　　如果不出意外，由许景南家族掌控的运动品牌匹克，即将在9月底亮相香港联交所。以发行区间下限每股3.55港元计算，上市之后，持有匹克61%股权的许氏家族的财产将不低于45亿港元。

　　匹克将是第6家登陆香港资本市场的国内运动鞋和服装制造商。此前，中国动向、李宁、安踏、特步和361度已然上市，在出色的市场业绩推动下，这些大多出自福建的运动品牌，成为香港资本市场上一道独特的风景线。

　　从诞生到成长

　　由传奇运动员、北京奥运会主火炬手李宁创办的李宁品牌，是最早登陆香港也是实力最为强大的中国运动品牌。从1990年诞生，李宁品牌便和其创立者李宁一样，成为世界大赛中最引人瞩目的中国焦点。

　　李宁品牌的第一次闪亮登场，是以1990年亚运会赞助商的名义现身北京，并低价取得亚运会火炬接力传递活动主办权。当年8月，作为运动员代表，李宁身穿雪白的李宁牌运动服，在青藏高原参加了圣火传递活动。

　　这次成功的策划让“李宁”品牌受到了广泛的关注。据报道，约2亿人直接参与亚运圣火的传递过程，25亿中外观众从媒体获知“李宁”。李宁借势亚运会，一夜之间走红中国、横空出世。亚运会闭幕不久，刚刚成立的“李宁就收到了1500万元的订单”。

　　随后，李宁品牌凭借李宁本人在中国超高的知名度和个人影响力，以及在中国体育领域的广泛人脉，几乎垄断了所有大型赛事资源。从1992年取代国外品牌，成为中国体育代表团专用领奖装备的提供商，登陆巴塞罗那奥运会的那一刻起，又于1996年、2000年、2004年连续三届成为奥运会中国奥运代表团赞助商。

　　李宁品牌更是凭借在中国刮起的一股“民族品牌”和“爱国主义”思潮的旋风，迅速成为“爱国精神”和“民族品牌”的象征，成为迄今为止最成功的中国运动品牌。

　　据李宁公司最近发布的半年报显示，2009年1–6月，其收入增长32.4%至40.52亿元，净利润增长41.6%至4.73亿元，并在营业利润上首次超过了世界第二大运动用品商阿迪达斯。而且，照此增长速度，李宁公司也极有可能以高于80亿元的销售收入，反超阿迪达斯，成为中国市场仅次于耐克的运动品牌。

　　如果说李宁品牌的走红，是依托“体制”和“民族情结”的话，那么，以安踏为代表的福建“草根”运动品牌的崛起，则是“市场”的杰作。

　　同大多数福建运动品牌一样，创办于上世纪90年代的安踏，也起步于一个小型的家庭作坊，最初创办品牌只是为了给自己工厂生产的无法满足耐克、阿迪达斯等高端品牌要求的产品找到销路，而真正成为一个被国人所知的全国性品牌，则是丁世忠创造性的“CCTV5+明星”的推广策略。

　　1999年，安踏以80万元的“天价”签下年轻、充满朝气和活力的乒乓球世界冠军孔令辉，成为晋江首位运动品牌代言人。当孔令辉青春、健康的形象出现在荧屏上，立刻俘获了不同阶层消费者的心，也使安踏运动鞋的品牌亲和力和知名度在短时间内得到空前的提升。

　　当时，在福建，安踏几乎成为与李宁媲美的“大品牌”；而在孔令辉的家乡哈尔滨，安踏迅速攀升到各大商场销量排名榜的第一位。仅此一举，安踏在当年的市场占有率便迅速攀升至13.4%，安踏也因此斩获了中国运动鞋的第一块“中国驰名商标”。

　　随后，在安踏的明星代言人目录里，先后增加了乒乓球世界冠军王皓、NBA球星斯科拉(Luis .Scola)、弗朗西斯(Steve. Francis)，以及网球明星扬科维奇(Jelena Jankovic)和郑洁等近10位。

　　随着这些知名运动员的摇旗呐喊，安踏品牌也迅速崛起，从1999年至今的短短10年间，安踏的销售收入增长了数十倍。截至今年上半年，其分销商数目已经高达6129家，分布在中国各地大街小巷，营业额达到28.2亿元，全年销售收入有望突破60亿元人民币，在中国运动品牌的第一集团中站稳了脚跟。

　　安踏的火箭般蹿升，并不仅仅为其一个品牌带来业绩的倍增。在这位“带头大哥”的引领下，晋江及泉州地区一些名不见经传、曾经隐居耐克、阿迪达斯等世界品牌幕后的代工企业和家族工厂，也蠢蠢欲动，纷纷模仿安踏的“CCTV5+明星”战略，在中国掀起了一股声势浩大的“造牌运动”。

　　从1999年到2003年，继安踏之后，361度、特步、喜得龙、爱乐、奈步、金苹果、贵人鸟等福建运动品牌，携手中国体育和娱乐明星先后登陆CCTV5。2000年，在CCTV做广告的福建品牌就有16个，在鼎盛时期的2003年，数目已经达到了44个。(这可肥了CCTV5，有统计表明，这些福建运动品牌每年为其带来的广告费用总量均超过2亿元人民币。)

　　不过，在CCTV5频繁的曝光下，这些原本籍籍无名，犹如雨后春笋般冒出的运动品牌，也一跃成为“中国名牌”。紧随安踏之后，脱颖而出的鸿星尔克、特步和361度也先后在香港联交所主板上市，公司总资产高达数十亿元人民币。