美国奢侈品牌转向中国 把时尚带到北京

　　生意社10月12日讯　9月28日华盛顿报道：由于经济不景气导致国内消费支出紧缩，许多美国奢侈品牌转向中国推销，以减少损失。

　　“尽管全球经济下滑，中国消费者的购买力并未受到影响，”上海的中国市场研究集团(China Market Research Group)执行董事杰西卡.罗(Jessica Lo)说。她指出，该集团近期的一份研究显示2009年上半年零售行业销售量增长了15%。

　　中国的奢侈品销售额占全球25%，已经超过美国成为全球第二大奢侈品消费国，罗德亚洲公共关系顾问公司(Ruder Finn Asia)和上海信天翁商务咨询有限公司(Albatross Global Solutions)的报告显示。

　　麦肯锡的一份独立调查也发现现在中国60%的奢侈品都在国内而不是海外购买。

　　中国经济迅猛发展，而寻找最新款设计师商品的至少有25万消费者。美国品牌迫不及待地要在中国市场上占据一席之地也就不足为奇了。

　　其实，许多美国品牌已经通过商场柜台或者专卖店等方式进入中国，比如汤美希绯格(Tommy Hilfiger)、Calvin Klein、DKNY和Coach，都已经得到品牌认可，并且销量有所增长。但是同时美国品牌也面临更著名的欧洲品牌如Louis Vuitton、Prada和Gucci的竞争。

　　即使是中档品牌，俗称“廉价时尚”的商店如瑞典的H&M,西班牙的ZARA也在中国开设了专卖店。然而，仅仅开店是不会全面提高品牌知名度的。

　　“一些美国大牌比如Brooks Brothers、Nautica、Ralph Lauren表现不佳，市场定位也没有做好，”罗女士说。例如，中国消费者不清楚Ralph Lauren到底是奢侈品牌还是休闲运动品牌。

　　罗女士还指出这些品牌形象都“太过贵族化”，“中国消费者很难和金发碧眼在冲浪板上的模特产生共鸣。那种文化在这里不存在。”

　　另外，她说，这些品牌的剪裁不太适合中国人娇小纤瘦没有那么多曲线的体型。

　　“我见过太多公司把在美国城市卖得很好的同样款式、尺寸的衣服拿到中国卖，结果非常失败的例子，”罗女士说。

　　然而，美国公司必须在转变产品风格适应中国消费者和完全丢失自己的形象品牌之间仔细斟酌，《服装策略(Apparel Strategist)》贸易简讯总编茱迪丝?罗素(Judith Russell)说。

　　“你不会想成为另外一个产品。那样对品牌的影响也不好，”她说，“中国的消费者想要寻找他们心目中的(品牌)。”与此同时，必须要改变服装的尺寸、颜色和季节性以吸引更多的顾客。

　　“必须要以国外品牌进行推销，然后再创造一个让人仰视，渴望拥有的形象。”

　　虽然盗版名牌还是外国公司头疼的一个问题，洛杉矶马歇尔商业学院的战略教授卡尔?沃伊特(Carl Voigt)认为不用过于消极地看待这个问题。模仿其实是种奉承的形式，因此盗版会提高品牌知名度，而真正有钱的中国消费者不会想买假货的，他说。

　　沃伊特还指出，美国公司需要摒弃传统的市场营销模式，将年轻一代当作目标群体。中国的年轻人没有兄弟姐妹互相模仿，因此更热衷通过网络社交和博客交流。另外，三类、四类城市可能不会接触到传统的广告，没有实体店，因此那里的人们可能会在网上购买高端商品。

　　注：本文刊登于9月28日中国日报(美国版)第7版