从李宁到匹克 中国运动靠什么挑落耐克

　　从1999年到2003年，继安踏之后，361度、特步、喜得龙、爱乐、奈步、金苹果、贵人鸟等福建运动品牌，携手中国体育和娱乐明星先后登陆CCTV5。2000年，在CCTV做广告的福建品牌就有16个，在鼎盛时期的2003年，数目已经达到了44个。(这可肥了CCTV5，有统计表明，这些福建运动品牌每年为其带来的广告费用总量均超过2亿元人民币。) 　不过，在CCTV5频繁的曝光下，这些原本籍籍无名，犹如雨后春笋般冒出的运动品牌，也一跃成为“中国名牌”。紧随安踏之后，脱颖而出的鸿星尔克、特步和361度也先后在香港联交所主板上市，公司总资产高达数十亿元人民币。

　　寒意袭来

　　然而，众多“草根”运动品牌的自立门户，在中国各大城市开疆拓土，却并不能掩盖其内心的空虚--由于缺乏足够的产品创新和技术创新，这些为数众多的品牌很快便陷入了同质竞争的境地。

　　如果你仔细观察，在中国任意一个县级以上的商业街，你便可以发现，这些琳琅满目的运动品牌都惊人的相似：同样的价格定位--集中在中低端价位；同样的区域市场——二三线城市为主；同质化的产品--大同小异的产品性能和外观；同样的推广模式--以知名度推广为主(广告+明星代言)，等等。

　　甚至在品牌名称和标识上，你总能或多或少地找到知名品牌的影子：康踏之于安踏，锐克至于匹克等，甚至目前表现出色的特步和匹克等也都或多或少地借国际名牌的光：特步之于锐步、匹克之于耐克(中文名称一字之差)等，这些无不体现出跟风模仿的痕迹。

　　当然，在品牌创立之初，借用成功品牌的成功模式，采用跟踪战术并快速吸引消费者眼球不失为一个明智之举，但要想在残酷的市场竞争中立于不败之地，这些声名鹊起的中国运动品牌，必须拿出更加令人信服的真材实料才行。

　　源于美国、席卷全球的金融危机已经让火热的运动产品市场感受到冬天的凉意。尽管中国运动品牌的领军者李宁和安踏都在今年上半年交出了出色的成绩单，但世界运动品牌大鳄耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、茵宝等品牌的疲软，犹如一次预警信号，考验着中国的运动品牌们，特别是一些二三线品牌。

　　受高居不下的库存影响，一些国际品牌的代理商由于无法承受大量资金被占用，已经开始主动撤退。

　　作为耐克和阿迪达斯在内地的最大代理商，百丽上半年的业绩几乎被运动品牌拖垮，上半年净关店346家；近期，阿迪达斯、耐克、匡威等众多国际大牌的代理商达芙妮已经宣布，将全面退出运动品牌代理业务。而浙江舟山的一家规模较小的运动品牌代理商健力，则因为资金链断裂而破产。

　　事实上，不仅仅是经销商，一些曾经在CCTV5上风光无限的中国小型运动品牌，由于无法抵挡李宁、安踏、特步、匹克、361度等领先品牌的冲击，跟不上市场节奏，已经开始为生计而发愁——从去年至今，在鞋都之称的晋江，几乎每周都有鞋企倒闭关门。

　　显然，在这个已经告别蓝海的中国体育用品市场，在这个强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”催促下的市场，当初那套“依葫芦画瓢”的灵丹妙药已经失效了。

　　转折之路

　　如果这些品牌还想留在人们的视线中的话，就必须作出改变--走一条差异化的发展之路。对于地位还不稳固的二三线品牌来说，创造一个全新的概念市场或执著于某个细分市场，将是一个理想的选择。这个方法已经在彪马、美国新百伦、安德玛，以及中国动向运营的KAPPA等品牌上得到了体现。

　　上个世纪80年代，曾在欧洲呼风唤雨的彪马，由于受到耐克等后起之秀的强烈冲击节节败退。好在其领导人为这个辉煌的“运动鞋”找到了“时尚”的新出路。当其他运动鞋品牌努力针对各类运动，继续开发愈来愈专业的运动鞋款时，“彪马”却已经在时尚设计与生活用鞋方面，投入新的设计，并重新崛起，跻身世界运动品牌三甲。

　　而新百伦、安德玛则是细分市场上的成功典范。新百伦在热爱跑步的马拉松爱好者Jim Davis的带领下，凭借在跑步鞋市场孜孜不倦的追求，没有聘请任何代言人，却在美国乃至全球跑步鞋市场上当上了霸主。

　　安德玛则在高性能紧身运动服市场，以70%的市场占有率，远远抛离耐克和阿迪达斯，一年内就夺去美式足球鞋1/4的市场。在过去3年，它的销售额和利润分别上升了78%和一倍。股价表现超过耐克，被华尔街看作下一个耐克。

　　在中国本土，这样的差异化生存法则也在应验。与彪马贴上时尚标签有着异曲同工之妙的KAPPA，这家国际二线品牌在李宁前任总裁陈义红的操作下，果断在中国市场放弃专业运动品牌的形象，走出一条集时尚与运动于一身的时尚运动新概念，其亮丽的色彩和新颖的款式，一改运动品牌的黑白当道，如病毒一般快速传播，成功俘获无数中国个性张扬的青少年。

　　即将在香港上市的匹克，也是凭借其在篮球领域的执著追求，从一个被NBA拒之门外的中国小品牌，成长为拥有巴蒂尔、阿泰斯特、基德等众多NBA知名运动员代言的“中国第一篮球装备品牌”。匹克推出的巴蒂尔系列、基德系列和阿泰斯特系列，不仅为其毛利率带来了可观的贡献，还使其品牌高度得到进一步提升。

　　对于李宁、安踏这些领先的全体育品牌而言，国际化才是其下一站。李宁首席执行官张志勇说，而今的体育用品市场，已走出了那种简单的“CCTV+明星代言”的年代，接下来比拼的，将是产品的性能、科技含量和外观设计，而最终，一个品牌文化的内涵张力有多大，品牌个性有多强，将决定其能走多远。

　　篮球以及个性张扬的美国文化，让耐克打败阿迪达斯、锐步、彪马等老牌运动品牌，成为世界头号选手。阿迪达斯则凭借足球以及其稳重的个性，让其重新展现王者的风范。接下来，中国的运动品牌需要的，正是如何展现自己的品牌文化内涵，以及为自己贴上个性的标签。

　　李宁开始押注带有浓厚东方文化特质的羽毛球作为国际化的武器，安踏试图给自己打上网球的烙印，它们能借助这两个上升趋势明显的运动，将耐克和阿迪达斯挑落下马吗？