Crocs鞋在中国市场的策略营销 (图)

　　生意社10月28日讯　在复杂的中国市场，这一策略不知道是值得骄傲还是该迅速否定。

　　这一靠“美国总统布什都穿的鞋子”一夜成名的塑料鞋子，有着憨厚的外表，在中国市场，满街都是仿冒品，仿得很像的A货和仿得很不像的假货不同频次地出现在街头巷尾，在200多元的正品和20元的“山寨产品”之间如何选择，这回是消费者的“脚”说了算。舒适、随意和个性来诠释Crocs都非常合适，但是在中国市场的定价问题上Crocs却似乎并没有找到合适的空间。40美元左右的定价在美国可以是大众消费品，但是在中国已经是中产阶层趋之若鹜的“潮”品，至于更多的街头“大叔大妈”，则只能在山寨Crocs中寻找合适自己的那一款了。

　　鼻祖是陶氏

　　从起源上来说，Crocs鞋与全球化工巨头美国陶氏化学公司有很大的关联。这种风靡全球的“丑鞋”成功的根本在于一种名为Croslite的特殊树脂材料，这是陶氏化学的研究成果。

　　但鲜为人知的是，陶氏并没有因此得到很大的收益，因为它研制出Croslite材料后却并未能正确评估出其应用价值，而是将专利权出售给了加拿大一家名为FinprojectNA的制鞋公司。该公司后来被Crocs公司以500万美元收购，进而创造出一个商业神话。

　　根据相关宣传资料，Croslite这种材料是一种封闭式细胞树脂，能随着体温软化，顺贴足部线条。Croslite物料更具有防滑及抗菌功能，并非普通塑胶。

　　2004年，美国Crocs公司推出了这种外形怪异、以舒适为卖点的“拖鞋”，此后4年使该公司赚了8亿美元，并成功在纳斯达克上市。

　　正品高价的秘密

　　在Crocs上海正大广场旗舰店，最便宜的是Crocs的经典款鞋，标价249元，皮革面的新款男鞋价格每双为499元，没有任何折扣。面对CBN记者的不断追问，旗舰店一位店员说，开店至今的2年里，打折幅度最大的一次，一款鞋最低卖到100多元，但是经典款从来没有打过折。

　　Crocs正品的价格与市场上大行其道的仿冒产品价格相差悬殊。晚上九点以后，上海东昌路地铁出口的仿Crocs经典款鞋最低可以卖到15元，连正品的零头都不到。

　　如果Crocs降低产品的价格，会不会赢得中国更多的消费者？李暾并不这样认为。

　　“对于一个品牌产品来说，实际上Crocs不贵。”李暾对CBN记者解释，“从运作成本上来看，中国要比美国高，打击侵犯知识产权是中国运作成本的一部分，但是美国不用这样做。”

　　除了仿冒产品泛滥增加成本，Crocs在中国的生产经营模式也是成本增加的一个因素。

　　“Crocs在全球有好几个生产基地，包括中国、墨西哥和东欧一些国家，中国是比较大的生产基地，在总额中占比较大的比例。中国的工厂先从国外进口原材料，在国内保税区加工，由于是保税区，进出口都不用缴关税。产品生产好后不是直接进入国内市场，而是再次出口到美国，然后再从美国出口到中国。”李暾说。

　　在上面这种“先出口再进口”的模式中，有相当一部分费用流进了货运公司的口袋里，如果Crocs在中国生产并且直接在中国销售的话，花在物流上的费用和时间都可以大大节省。

　　但是李暾说：“先出口再进口是特定时期的一个特定方法。”

　　Crocs降价并非没有空间。财报披露，截至2008年12月31日，Crocs全年毛利润为2.34亿美元，毛利率32.4%；而在2007年，Crocs毛利率58.7%。2008年Crocs全球收入为7.22亿美元。

　　但是对于仿冒产品的冲击，Crocs在中国的对策不是降价，而是寄望消费者购买Crocs正品。

　　李暾认为：“中国整体购买力和中产阶层一直在爆发，我们跟一些奢侈品牌的定位不一样，他们瞄准的是金字塔上最高的一端，我们的目标受众是规模相对较大的中产阶层。”

　　或许也是因为如此，即便受到仿冒产品的冲击，中国市场还是很快增长。Crocs今年二季度财报显示，亚洲市场的销售额达到8000万美元，同比增长30.5%，李暾说中国市场的销售增长只会比这个数字高。

　　回应传言

　　与定价策略上的毫不妥协相比，Crocs在产品研发上要更灵活一些，推出了一些适合中国市场的产品。

　　今年7月，华盛顿邮报刊文称Crocs即将倒闭，其中原因之一是Crocs的产品太单一，这样的指责令Crocs很受伤。

　　李暾称，Crocs自2002年成立以来，已经累计开发了125款鞋类产品。

　　CBN记者在上海正大广场旗舰店，店员介绍陈列了20余款产品，其中牛皮鞋面的男鞋和帆布鞋面的女鞋都是新上市产品，价格也不便宜，牛皮鞋面男鞋标价499元，帆布鞋面女鞋标价则为399元，店员说销售都很好。

　　几乎在华盛顿邮报报道Crocs即将倒闭的同时，Crocs推出了“HelloKitty”的女鞋和童鞋，鞋面上点缀的是女性消费者极其熟悉的Kitty猫和经典的粉色。李暾说这款产品上市后，很快卖到脱销，卖出了几万双。

　　在销售渠道上，李暾表示主要是自营店和销售商门店相结合的模式，在一线城市开设Crocs的自营店，目的是进行品牌推广、定位，并统一形象，二三线城市主要通过经销商的门店来拓展市场。

　　李暾说：“二三线城市是发展趋势，城市化进程正在进行，会有好几亿农民变成城里人，这个市场空间很大。”