上市纺企：既要高端也要出名 “拔高”助长

　　生意社11月6日讯　最近，从事高级西服生产的大杨创世因为其高端客户巴菲特的赞誉而名声大震，股票价格也从9月初的“9元挡”已经上升到19元左右，涨幅超过100%，远远跑赢同期大盘，不断刷新着上市以来股价“新高”的记录。

　　尽管国内一些知名纺织服装企业开拓高端领域的经历并不顺畅，但七匹狼、美邦服饰、山东如意、江苏阳光等中国上市纺企都在品牌基础稳固之后，纷纷借由资本市场的优势，不断探索如何进入高端领地。其中，与时尚高端距离更近的服装品牌表现尤为明显。

　　既要高端也要出名

　　“提及高端服装品牌，条件反射般地想到的品牌是法涵诗。”某男装品牌运营中心负责人陈士信说。

　　1998年，国内服装行业领先者杉杉高调推出此高端品牌，并倾力打造。通过多方运作，法涵诗被誉为“第一个中国设计品牌”、“中国高级成衣的代表品牌”，该品牌设计师亦成为“国际权威时尚媒体报道的首位中国设计师”，法涵诗一时风光无限。

　　2003年11月，杉杉公司发布公告，上海法涵诗服装有限公司原注册资本1000万元，公司直接和间接持有100%股权，此次将100%股权转让给自然人陈兴国，法涵诗之于杉杉经营的角度而言并不成功。

　　知名服装公司推出高端品牌的时候，陈士信发现一个奇怪的现象——“更不出名，更高端”。“以杉杉为例，"杉杉"如此出名只是中端定位，而几乎没有名气的"法涵诗"却是高端品牌。”

　　业内不断提及目前仍然处于纺织服装供应链低端的我国纺织服装产业必需经历由产业链低端向高端发展的过程，处于产业链高端的标志是品牌,而强占高端市场被视为提升品牌价值的关键。

　　有调查数据显示，在西单商场、翠微大厦、双安商场等17家商场男装的品牌构成中，国外品牌专柜有173个，占到总数的73%，为国内品牌数量的两倍多。未受到充分认可的我国男装品牌，在高端市场只能落得凤毛麟角。

　　我国纺织服装界已经意识到问题的存在，七匹狼联手法国设计师推出高端设计师品牌“SEPTWOLVES”，美邦服饰上市即推出高端品牌Me&City，雅戈尔则提出品牌系列化战略，明确将品牌细分为：YoungorMayor、YoungorCEO、G&Y三个品牌，其中YoungorMayor针对高端客户。

　　江苏阳光母公司阳光集团表示，未来几年将继续走高端路线，开发高档、高附加值产品。波司登公司也提出要致力于打造属于中国自己的世界品牌，希望通过有计划的市场开拓过程，慢慢地让品牌往高端方向走。

　　美邦服饰自去年下半年开始在其中高端品牌Me&City推广上投下了“重金”，以直营模式迅速扩张。10月28日美邦服饰公布的2009年三季度业绩报告显示，公司三季度实现营业收入12.57亿元，同比增长3.3%，但归属于上市公司股东的净利润6837.15万元，同比下滑57.62%。美邦服饰将其推出的新品牌Me&City扩张过快造成费用率上升列为财报下滑的原因之一。有券商认为Me&City是否发力将是美邦服饰2010年业绩能否超预期的关键。

　　攀高做好“长征”准备

　　“国内知名男装企业运作高端领域很多人在做，过往不太成功的原因可以分为内因和外因。”FDS中国资本董事长兼北大PE投资联盟副理事长刘文献说。

　　“我们国内消费者比较普遍地认为时尚类的高端品牌中，国际品牌在信息资源、时尚趋势、面辅料工艺上会有领先优势，从商业环境角度看，事实上也是把比较好的位置提供给了国际品牌。从国内纺织服装企业本身来看，改革开放以来都是从制造业发展而来，还有很多企业是家族性企业，对时尚的认识、对商业的把握不够。”

　　“高端品牌讲血统，尤其是鞋服行业。”陈士信分析，苹果texwood、李维斯、NIKE、BOSS、KAPPA、阿迪达斯、皮尔卡丹、路易威登、古琦、阿玛尼……它们身上有一个共同的特点，出自于美国、德国、意大利、法国等全球文化、经济强势的国度。它们的出身国家在国际上的影响力与知名度，特别是在文化领域的引领力，为它们提供了强大的背书。“一套完全相同的男装，产地分别来自意大利和中国，售价可以天差地别，随着中国经济地位的崛起，中国文化开始受到全球的关注，特别是北京奥运会的巨大传播力，但是要达到上述国家的文化影响力，还需要很长的一段时间，关于这一点，不是企业能决定的。”

　　“高端品牌是需要时间和积累的，我们真正做品牌的时间很短，之前很长一段时间在强调工业化、出口。”刘文献说，“我们应该放眼未来，往后10年、20年随着中国经济实力崛起，中国是有可能产生一些高端品牌。”

　　在刘文献眼里，近日专注于高端男装领域的大杨创世“巴菲特事件”可以解读为：其实巴菲特对大杨创世的认可就是因为它几十年如一日在一个领域做得够专业，这是巴菲特发自内心对服装品质服务的一种认可。

　　刘文献认为大杨创世的高端会员俱乐部做得比较成功，巴菲特，比尔·盖茨都穿过创世品牌，现在创世并不是要马上做得铺天盖地，它要保持对顶端消费人群的服务，以及被认可、欣赏和喜爱。

　　高端品牌并非一出身就显高贵，都是通过长期的高端形象、文化、内涵的塑造、传播与推广，逐渐把尊贵、时尚、稀缺、文化注入高端品牌。在这个漫长的品牌培育过程中，消耗了大量的金钱、时间和精力。

　　中国纺织服装企业要打造一个高端品牌，陈士信开出的药方是就要做好“长征”的准备。他分析一些品牌抢占高端失败的原因，是已有一个知名的母品牌，有退路，看到高端有市场，就蠢蠢欲动，机会导向之下打不赢就跑。

　　他认为中国企业其实还可以借势，即与货真价实的欧美品牌合作，成立合资企业共同运营品牌，或代理中国区的品牌特许使用权。“一个具备浓厚中国文化的民族品牌，哪怕在国内取得成功，在国际上短期内也不易得到认可。欧美品牌在这方面具备先天的‘认可优势’，与之合作是比较高明的策略。”