家纺市场：选择什么样的品牌运营模式

　　生意社11月17日讯　关于家纺市场的竞争，博洋家纺副总经理范江认为时下所称的“日趋激烈”并不妥。东部沿海地区家纺行业正在进入一个相对成熟时期，按发达国家惯例，进入成熟期的家纺在纺织服装市场的份额可达1/3，日本则高达40%。因此，目前可供国内家纺企业拓展的空间还很大，企业间的竞争与其说是“日趋激烈”，倒不如说是一场“圈地运动”。家纺企业可以凭借自身的个性化发展去尽情圈占自己的消费群体，完全不必依靠侵占别人的市场来取得竞争优势。这种竞争是良性的，竞争的结果是逐步把家纺潜在的消费市场开发出来。把目前的竞争态势放在整个家纺发展历程来看，恰是家纺大时代到来前夕的一个必然经历的整合过程。今天众多的家纺企业把罗莱作为标杆进行模仿，从包装、到陈列、到产品设计研发，甚至是一张宣传单页的印刷也找到曾给罗莱服务的印刷公司，这样亦步亦趋的方式只会渐渐拉大与罗莱的差距，成为被对手牵着鼻子走的“跟班”。企业没有自己的品牌运营模式，即便是从罗莱挖来一个中层，也不得其法。而且由于缺少系统性和可持续性，许多家纺企业都处在同一竞争水平线上，难有突破。

　　在江浙一带，罗莱的普及率相当高，即便提到业内几个知名度同样较高的家纺品牌，消费者仍然一脸雾水，有的没听说过，有的认为买了不放心，担心会缩水。可见罗莱前期品牌的运营和推广工作是具有一定成效的，罗莱曾连续3年荣居全国市场综合占有率第一。罗莱认为攻占消费者的头脑是品牌运营的核心所在，树立强势品牌地位，达到目标消费群首选、唯一选、不得不选的程度，也就是从单纯“销售产品”向“销售价值承诺”转化。

　　确定品牌的运营模式，首先要对消费者的行为模式有所了解，这包含了确定影响购买者购买行为的文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素。文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响，文化在层次上有文化和亚文化，如美国长大的儿童普遍有这样的价值观：成就、功名、活跃、效率、实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气。影响消费者购买行为的社会因素有相关群体(包括家庭、朋友、邻居、同事等“主要群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”)、家庭(包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型)、和社会角色与地位。个人因素包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。心里因素包括动机(需求)、知觉、学习、信念和态度。

　　消费心理和消费模式都影响着如何运营家纺品牌。常见的几种类型的消费心理和模式有：第一发烧型，这一类型的消费群体追求最新技术、最新产品，他们对新发明、新创造极感兴趣，愿意尝试不成熟的技术和产品，甚至自己参与给厂家提出建议。在家纺领域，使用各种新面料以及新功能的家纺消费群就属于这一类用户。第二先锋型，这是指比较有远见、有追求的消费者，他们对技术、产品有一种敏感，愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量，他们走在大多数消费者的前面。在我国，目前私人电脑用户就属于这一群体。第三实用型，是指讲求实际的一批消费者，他们喜欢从几家知名的大公司购买品牌产品，以求得较好的价格和完全感，而不愿冒风险去尝试小公司的新产品，这批人也被称为早期成熟用户，目前毛巾等产品已进入这类群体的视野。第四保守型，这是指比较传统的消费者。他们不会接受并选用与现在的工作方式与生活方式不匹配的新技术、新产品，也不愿意花时间去学习使用某类新产品。只有当新产品的技术非常成熟，成为大众消费品时，才会予以考虑。因此功能简单甚至单一，不需要自己再去配套或掌握一些专门知识的产品受到这类消费者的青睐。目前家纺产品中的普通四件套就满足了保守型的消费心理。第五怀疑型，这类消费群体非常固执、执著，即使周围的很多人已接受或采用某一种产品，他们仍抱有怀疑态度，总能说出使用这种产品的副作用和消极的一面，不到万不得已，他们不会下决心购买。

　　家纺企业应该根据自身的资源和定位，设计出一套合理的品牌运营模式，如日本松下电器作为一家很少进行自主研发的跨国公司，之所以行销世界，一个重要原因就是他改变了过去产品的运营模式，其中包含营销模式的变化。在日本的松下电器专卖店，有专门的婚前咨询中心，凡是婚前男女都可以到这里免费咨询婚恋信息。这种牵制营销、顾问营销模式，起到了很好的效果，许多接受咨询服务的新婚夫妇都买松下整套家电设备布展新居。

　　松下将一般的家电专卖模式提升为教育体验模式，通过对潜在客户的深度沟通和答疑解惑，形成并加深对品牌和产品的好感度，使顾客愿意付出更多的交易成本进行购买。因此家纺企业在构建自己独特的品牌运营模式的时候，一定要注意以下几点：构建与竞争对手不同的模式；与终端消费者形成很好的互动与沟通；品牌定位和市场定位相统一，形成合力发挥最大的价值。