美国青少年服装市场显示复苏迹象

　　生意社11月17日讯　据美国棉花公司生活方式调查(Lifestyle Monitor™)的数据表明，年龄13至18岁的青少年消费者的消费态度，和成年消费者相比，有相当大的不同，他们显然更时尚前卫，更易于被同伴和媒体影响。比起成年人，青少年更愿意在专卖店购买服饰，而前者倾向于在平价商店或连锁商店购买服饰。并且，青少年更在意服饰品牌，对价格的关注度略低，这些调查结果极大地吸引了品牌商和零售商。然而，经济危机多少影响了青少年的消费能力，他们购买服饰的数量减少了，更多在减价时或在折扣店购买。但是和总体服饰购买趋势相比，由于在青少年中盛行的牛仔服饰消费的大力推动，青少年服饰消费正在逐渐走向复苏。

　　经济危机对青少年的影响力有多大？

　　美国16至19岁青少年的失业率从2007年12月的16.9%上升至2009年9月的25.9%。然而，根据英国Mintel市场咨询公司2008年4月题为“青少年消费能力”的报告，青少年的购买能力易受到他们父母收入和消费习惯的影响，超过55%青少年的消费能力依赖父母给的零花钱。生活方式调查的受访者中，对个人经济状况表示非常或相当乐观的百分比从2008年初的56%下降至2009年第三季度的42%，而对此表示悲观的百分比从11%上升至17%。

　　生活方式调查的数据表明经济趋势已经影响青少年购买服饰，并使他们略微减少服饰消费量。尽管青少年仍在购买服饰，他们比以前更关心价格，也开始精打细算寻找销售价格偏低的零售渠道。青少年在专卖店购买服饰的百分比从2008年第一季度的35%下降至2009年第三季度的24%。而在平价商店购买的百分比反而从18%上升至23%。更多青少年也等待在季末减价时购买服饰，百分比从45%增加至50%。青少年人均服饰消费从2008年第三季度的98美元降低至2009年第一季度的68美元。然而，单从2009年来看，青少年人均消费的总体趋势不断走高，在2009年第三季度人均消费达到83美元，这表明青少年服饰消费将会继续增长。

　　复苏迹象

　　尽管经济低迷影响了青少年的消费，他们的可支配收入和服饰消费能力呈现复苏迹象。2009年第一季度，55%的青少年称他们今年比去年花费更少的钱购买服饰，仅7%比去年花费更多的钱购买服饰。到09年第二季度，比去年花费更少的钱购买服饰的百分比显著下降至31%，而花费更多的百分比上升至29%。同时，称自己购买服饰量比去年更少的百分比从47%降至22%。而购买数量持平的百分比从38%上升至51%。从2008年年中至2009年初，称自己计划在未来数月购买服饰的百分比呈下降趋势，但现在正出现强烈反弹，而这一变化在年龄较长消费者中并未出现。

　　为什么青少年消费开始复苏而总体服饰消费仍表现平平？生活方式调查的数据表明，青少年的个人财务状况几乎对他们的服饰购买计划不构成影响，而成年消费者的服饰购买计划依赖他们的收支状况。2009年消费表现好坏参半，青少年增加了服饰消费，而总体消费未见起色。因为和成年人相比，青少年财务负担较少，他们有更多的可支配收入可花费在服饰购买上。当青少年被问及如果月末有多余的钱会如何打算时，虽然选择储蓄的百分比最高，为27%，然而青少年比其它年龄层的消费者更愿意花费在服饰上，百分比分别是23%和6%。青少年也比其它年龄层更乐于花费在娱乐上，百分比分别是17%和7%，花费在餐饮上的意愿较低，百分比分别是5%和13%，或者用于还债，百分比分别是7%和31%。

　　青少年和牛仔

　　2009年，青少年愿意花费可支配收入购买牛仔裤。青少年拥有牛仔裤的数量比美国人均拥有牛仔裤的数量要高。牛仔裤是最受欢迎的校园服饰之一。2009年第三季度，牛仔裤占了青少年服饰购买的15%，这比起2008年第三季度的12%增加了。在青少年打算购买下一条牛仔裤时，剪裁合身和款式时尚是最主要的购买驱动因素。今年，青少年正在寻找宽松式牛仔裤(28%)，铅笔裤(24%)，靴裤(17%)。青少年有可能在2009年第四季度进一步增加对牛仔裤的需求。青少年打算在未来数月购买若干条牛仔裤的百分比在2009年第一季度触底至31%，在第三季度反弹升至46%。相比之下，成年消费者打算购买若干条牛仔裤的百分比在同期还略微下降，从24%减少到23%。

　　尽管价格在20至30美元的牛仔裤在市场上占到最大份额，根据美国棉花公司零售调查(Retail Monitor™)的数据，青少年零售市场的牛仔裤价格比成年人的平均零售价格要高。青少年牛仔市场的高端产品中，价格从70至100美元以上的牛仔裤占青少年牛仔裤零售市场的21%。这个百分比显然比成年人市场中精品牛仔裤的百分比6%要高出很多。青少年服饰零售商意识到青少年比成年消费者更愿意花费在服饰上，因此零售商期望通过牛仔产品把青少年重新吸引到商店中。为获得更高的营业额，他们着重打造牛仔裤的款式，水洗效果，提供更多面料选择，同时也提供更广阔的价格空间供消费能力不同的青少年选择。

　　青少年服饰消费市场的未来走势

　　尽管经济迟滞不前让青少年更关注价格，并减少服饰购买，他们的服饰消费已呈现反弹走势。和消费者的总体情况相比，青少年更愿意花钱购买服饰。当年龄较长的消费者仍在犹豫是否购买服饰时，青少年正计划在未来数月购买更多的服饰，包括他们衣橱中的主打产品，牛仔裤。

　　调查报告说明

　　美国棉花公司的生活方式调查(Lifestyle Monitor™)是每月在线调查美国消费者有关服饰，时尚，家居，纤维偏好及其它话题的态度和行为。每年6,000名消费者参与调查，60%为女性，40%为男性，年龄在13至70岁之间，代表美国人口不同种族，收入阶层，教育水平和地域分布。美国棉花公司的零售调查(Retail Monitor™)是由全美平价商店，连锁店，商场和专卖店进行的纺织品季度调查。通过网络收集消费者对产品品类，品牌，服饰面料成份，服饰面料结构，价格，产地和产品特性的意见。