中学生服装购买倾向调查

　　基于互联网环境下的新型商业生态系统正在逐步形成，创新商业模式正成为服装行业的时代命题。据中国互联网络中心（CNNIC）发布信息，目前网购用户8788万，占总网民的25%，而学生的这一比例为30%。中学生的网购市场有多大？中学生网购有何特点？如何占领这一市场渠道？

　　如今，服装品牌“触网”成为一种流行。根据艾瑞咨询统计，目前服装网购占整体网购交易量的12.8%，占服装零售的比重为9.7%，未来3年仍将维持高速增长；2012年服装网购交易规模有望突破180亿元，占服装零售比重将接近17%，网络销售已经成为服装零售的新型商业模式。

　　休闲装品牌优衣库和杰克琼斯分别在2009年4月和10月在淘宝商城开设旗舰店，推出了网上零售业务体系。基于网络营销的快时尚正改变着服装产业生态，也引领着新的消费和生活方式，中学生的服装网购便是一个以管窥豹的极好窗口。

　　在国家纺织产品开发中心等专业机构的指导下，笔者对当前我国中学生的服装网购现象进行了调查，在北京、上海和广东三地发放问卷，收回有效问卷 508份。调查显示，中学生是网民最大团体，是服装企业必须重视的未来市场。

　　调查表明：67.52%的中学生校服以外的服装是自主采购，32.48%是父母代为采购。其中，女生年均置装费70.77%在2000元以下，13.08%在2000~4000元，14.62%在4000~7000元，1.53%在7000元以上；男生年均置装费64.74%在2000元以下，22.44%在2000~4000元，8.97%在4000~7000元，3.85%在7000元以上。有32.76%的同学喜欢网购。

　　通过表1可以看到，除外套外，中学生服装主要价格区间在300元以下，不超过33%的同学可以接受300?500元的衣服，只有4.07%的同学可以接受500元以上的衣服。

　　59.83%的同学在他们熟悉的时装店开通网购时，会光顾网上商店。其中如果网购服装，34.87%选择服饰配件，30.35%选择T恤，21.12%选择裤子，7.19%选择裙子，5.86%选择外套，0.62%选择内衣。（见图1）

　　图1 中学生网购服饰比例

　　中学生是一个对新事物极为敏感的群体，学生占网民比例的30%，网民中高中文化程度比例也是最高的，参与调查的中学生中32.76%的同学喜欢网购。中学生服装自主采购意识、服装的品牌意识都很强，但购买力有限，能接受的单价大部分在300元以下，这些因素使得中学生虽然喜欢服装网购，但真正进行付诸行动的同学还较少。几乎一半的同学因网上无法试穿而望而却步。（见表2）

　　通过本次调查，我们建议服装网络销售企业重视以下几点：

　　改进网上试衣间。本次调查显示不少中学生对无法试衣感到受阻，建议设立网上试衣间，让消费者可以在网上选择标准模特，也可以按照自己的特征，如身高、体重、肤色、脸型等，自创一个专属模特，然后选择服装服饰进行搭配，瞬间看到效果，免去试衣时穿脱麻烦，快速找到合适自己的服装。

　　品牌信用和品质保证。对消费者而言，网络相对于现实来说，是一个虚拟空间，而且网络的便捷性和多变性，大大增加了维持品牌美誉度和忠诚度的难度，因此品质保证和品牌信用就显得尤为重要。

　　产品定位、设计风格和合理价位。只要找到合适的版型、尺寸，还是比较容易实现网购的。那么对于款式变化更快、时尚元素更丰富的时装特别是女装产品如何进行产品定位和设计风格优势，这对网络销售企业来说是仍不小的挑战。

　　表1 中学生购买服装价格比例

	100元以下	100~300元	300~500元	500元以上
T恤	64.96%	26.85%	6.13%	2.05%
裤子	42.92%	47.57%	6.87%	2.65%
毛衣	43.40%	45.18%	7.36%	2.79%
外套	14.29%	30.61%	48.57%	6.53%

　　表2 不喜欢网购服装的原因

44.28%	无法试穿，是网购服装的最大障碍
23.23%	对品质有疑虑
23.05%	担心网上支付的安全性
22.14%	担心在网上买到假货