日本服装消费市场分析及拓展建议

　　生意社11月30日讯　日本的服装市场从生产到销售的一系列环节都已非常成熟，向来是亚洲服装市场的风向标，甚至在一定程度上可以左右欧美市场。近年来，日本消费者的服装消费意识转向追求物美价廉，对服装产地的敏感度有所下降，对价格和品质表现出前所未有的关心。

　　日本“井水不犯河水”的渠道划分，让初涉日本的外国服装品牌难以开展形式多样的营销活动，品牌知名度的建立耗时长、成本高，若想打造金字招牌，就要做好经受千锤百炼的准备。

　　市场——

　　渠道、营销中规中矩

　　进军日本市场的服装厂商都对日本市场层次清晰、界限明确的销售渠道深有感触，服装专门店、商场店中店、零售商自行销售、商社型的服装公司、自行生产制作销售等几大渠道泾渭分明。

　　专门店是销售自主品牌的独立店铺，主要是欧美、日本本土等著名品牌采取的销售方式，比如日本的优衣库、美国的GAP等。专门店分为高、中、低3个价位档次，既包括爱马仕、香奈儿、Dior、阿玛尼、Maxmara等一般消费者鲜有问津的国际一流品牌，也包括中低价位的ZARA、H＆M等欧美品牌以及由优衣库自行研发的JIYU等低档品牌。金融危机之下，Forever21等更多物美价廉的服装品牌正大举进攻日本市场。

　　永旺、伊藤洋华堂、岛村、西松屋等较出名的日本大型超市是零售商自行开发、制作、销售模式的代表。岛村主要销售低档服装，一款设计往往只有一两个号码，每个号码又只有一两件，依靠快速的商品回转率来保证店铺的运营，靠低价位、新设计赢得客户的支持；西松屋是专门销售儿童服装的零售店，在日本以价廉物美而著名；永旺和伊藤洋华堂是综合超市，服装占据了重要一环。这两家超市以家庭为目标，服装大部分是为家庭成员日常穿着而设计，号码齐全，价位低廉，很受家庭主妇的欢迎。超市内也有品牌店，主要是为了迎合年轻学生以及有工作的主妇层，价位比百货店要便宜很多。

　　Onward山、三阳商会、东京Style等在日本是非常有代表性的著名商社型服装公司，这类服装公司主要代理国际知名品牌。同时，公司也会自行注册品牌，根据目标消费者层次来设计制作，进而在百货店里面设置店中店进行销售。当然，这类公司也有买手到世界各地收集适合日本市场的服装，带回日本进行销售。

　　商场店中店依旧是最普遍的经营模式，主要经营一些中档品牌，适合在办公室工作的白领阶层。自行生产制作销售一般针对和服，价格非常昂贵。

　　近年来日本经济一直不甚景气，政局也时有变动，这都促使国民的消费心态日趋保守。另外，由于欧美一些价位低、设计新颖的服装品牌进入，以及日本本土快时尚品牌的崛起，日本人的服装消费意识开始偏向价廉物美。

　　消费者——

　　穿衣之道趋于保守

　　与欧美发达国家一样，日本人对穿衣之道大有讲究，提倡看场合选衣服，并时刻保持整洁、得体。

　　每个日本家庭都有出席各类场合的服装，家居服、休闲服和职业装都分门别类，甚至周末去公园、购物、海边度假的服装，与友人见面、与男友约会的服装也不尽相同，至于出席各种正式场合，如宴会、成人仪式、入学仪式、毕业典礼、葬礼等，着装更有着严格区分。日本年轻人中间的非主流潮流，也是服装业的一大支撑点。同时，日本人的服装消费力很强，同类型的服装即便已经拥有，也会不断购置新款，从这个角度来说，日本服装市场的容量是很大的。

　　但是，近年来日本经济一直不甚景气，政局也时有变动，这都促使国民的消费心态日趋保守。另外，由于欧美的ZARA、H＆M、Forever21等价位低、设计新颖的服装品牌进入，以及日本本土优衣库等快时尚品牌的崛起，日本人的服装消费意识开始偏向价廉物美。经济危机的来临，更是大大改变了日本人的服装消费习惯。

　　日本最大的高级服装定制企业鸟取吉冈在北京设立了工厂和门店，并在今年尝试高级西装的批量化生产，在经济危机中实现了利润的突破性增长。该公司董事兼副总经理褚连营介绍，目前，日本男士在高级西装定制消费方面缩水不少，尝试批量化生产是应势之举。三佳时装有限公司董事兼副总经理胡宝宏也介绍，以前，每个日本人家里都有各种衣服，却还在不停地购入每季新款，现在，则是太太劝说丈夫尽量少买西装。

　　对于中国的服装出口厂商而言，品质优良且价位适中的产品会在日本市场获得良好的发展机遇和广泛的关注。但同时，目前部分同等品质的服装鞋帽，在日本的零售价比中国还便宜不少，厂商所面临的价格竞争日益激烈。

　　想在日本市场立足，服装品牌首先要有精心的策划与规划，还要有耐心的先期调查以及资金支撑。而最为重要的是，日本贸易商及零售商对纺织品和服装的品质要求异常苛刻，对于试图进军日本市场的服装品牌，惟一可以肯定的是：一定要保证质量。

　　外国品牌——

　　品质就是通行证

　　日本的消费者被称为“世界上最重视商品质量的消费者”。日本消费者购买衣服时的标准主要是价格、款式、质量和性能，但也出现了追求安全性、耐用性的倾向。此外，日本消费者的环境保护意识较强，对环保产品也表示出很大的兴趣。

　　据悉，在日本，欧美服装比较受欢迎，民众对韩国服装的认可度一般，对中国品牌的认可度虽然在连年上升，但仍相对较弱，中国服装品牌要打入日本市场绝非易事。

　　想在日本市场立足，服装品牌首先要有精心的策划与规划，还要有耐心的先期调查以及资金支撑。而最为重要的是，日本贸易商及零售商对纺织品和服装的品质要求异常苛刻，对于试图进军日本市场的服装品牌，惟一可以肯定的是，一定要保证质量。

　　胡宝宏介绍，日本品牌在中国选择合作伙伴时，非常看重工厂技术的可靠性和稳定性，而经济危机之后，日本消费者在购买服装时更是三思而后行，对服装质量的要求更高。为此，三佳时装有限公司在质检环节加派人手，还从日本聘请了两位技术指导，对服装工艺制作环节进行辅导和监督。衣领中含有气泡、线条缝合不整齐、沾染污渍等现象是消费者不能接受的，在生产环节会尽量避免。

　　日本企业对清洁生产也异常重视。鸟取吉冈在中国所设的工厂也非常注重生产环境的清洁，但凡进入生产车间都必须换上鞋套，车间内规划清晰，干净整洁，这一点，也非常值得中国企业予以重视并学习借鉴。