羊绒业：产品多元 逆势突围

　　生意社12月7日讯　正像杜福尔充满骄傲地宣称“很荣幸自己成为在中国正式任职的第一位法国设计师”，相信不久的将来，中国也将有更多的品牌走出国门，走向世界，不是以中国“制造”的形式，而是以中国“设计”的名义。

　　欧美消费市场统计数据表明，金融危机最先受到冲击的是高档消费品，如羊绒或羊毛制品。由于收入的降低以及对未来的不确定预期，人们更趋向于选择价格低廉的服装，来满足保暖及时尚的需求。

　　出口下降订单锐减

　　2009年对于中国的羊绒企业来说，仍然是一个很不好过的“严冬”。据中国纺织工业协会发布的1~8月数据显示，毛纺行业1563家规模以上企业，实现利润额35.57亿元，同比下降4.54%，较全行业12.28%的增速低了16.83个百分点。

　　这其中的原因，一是由于毛纺行业外销市场持续低迷，导致产品出口的持续下跌，另一个重要原因就是毛制产品本身价格相对较高。如2009年1~9月，毛制服装的单价为16.67美元/件，分别是棉、化纤制服装的5.18倍、5.16倍，较丝制服装亦高出25.62%。

　　在此不争的事实下，国内羊绒企业如何突围？

　　产品多元逆境谋变

　　几大羊绒企业不约而同地选择了逆境谋变，且方向也出奇地一致——走羊绒产品多元化发展之路。

　　羊绒行业的“龙头老大”鄂尔多斯，于不久前在北京高调进行了其春夏羊绒产品的时装发布会。在如此困难的境况下，鄂尔多斯不仅不吝重金自意大利请来原夏奈尔的艺术总监杜福尔(2008年11月起任职鄂尔多斯艺术总监)为其设计羊绒新品，聘请香港的专业设计团队进行创新突破，而且将主打秋冬的羊绒衫产品扩展至春夏。新的设计突破了鄂尔多斯产品一贯的稳重、端庄风格，融入了花朵、版画、条纹甚至童真般的天马行空等元素，这些变化的成果尚待市场检验。

　　鄂尔多斯服装有限公司负责人表示，今后几年内，鄂尔多斯集团还要拿出数亿元的巨资投入到渠道升级上来。

　　无独有偶，中国首家羊绒衫企业——雪莲也走上了品牌延伸之路。从今年9月进入秋冬季以来，雪莲品牌就开始活跃在中国的各地市场，不断推出大型品牌公关活动，邀请明星、名模出席，推广雪莲品牌的慢生活理念和其2009年的新品。新品中显著地增加了都市女性为主要消费人群的“莲裳”生活时装，以及倡导天然材质、舒适质地的“雪莲天然饰坊”配饰产品。在向四季穿着服装延伸的同时，结合服饰搭配，使羊绒产品向围巾、手套等不受年龄及性别限制的配饰延伸，雪莲的披肩等羊绒饰品受到市场中青年女性的特别青睐。

　　在其命名为“新雪莲、新起点、新未来”的2009秋冬新品发布会上，一位来自云南昆明与雪莲合作多年的经销商说：“我仔细看了新品发布会上的每一件新品，它们在设计上延续了雪莲经典、高贵的特点。特别是新推出的莲裳天然生活便装，更容易吸引知识女性的注意，我非常看好它的市场前景”。其他经销商代表也纷纷表示，此次“雪莲”不仅通过精巧的设计以及中国元素，满足了原有羊绒消费群体对天然、高贵的要求，更通过莲裳天然生活便装与雪莲天然饰坊，细分了市场，满足了不同消费者的消费需求，拓展了国内市场渠道，市场前景非常乐观。

　　除了设计时尚、产品多元化以外，在销售方式上，羊绒企业也新招频出，其中量身定做和网上直销成为应对金融危机的新手段。有的品牌开始在中央台播出网上直销羊绒衫的广告，鄂尔多斯和鹿王的网上直销业务也初见端倪。

　　个性化服务也成为细分市场、提升服务水平的手段。在河北省清河县，开展量身定做业务的企业越来越多。据媒体报道，在当地有60多家企业在做，每家企业一般在旺季每天可收订单一二百件，淡季也有五六十件，收入丰厚。

　　品牌弱势前路仍艰

　　我国羊绒资源在全球居垄断地位，羊绒产量占全球75%以上，其中优质山羊绒占全球产量的90%以上。出口量占全球80%以上。世界羊绒消费市场有3/4以上的商品产自中国。目前，中国已完成了羊绒原料大国向羊绒制品生产大国的跨越，年羊绒衫生产能力已经超过4000万件。

　　但是，由于自主品牌的缺失，使羊绒企业的竞争力和利润大打折扣。中国出口的羊绒制品大部分以贴牌生产的身份进入国际市场，真正挂中国品牌的不到10%。中国羊绒产业实际已成为国外企业原料和产品的加工“车间”。

　　愈演愈烈的市场低端竞争导致羊绒衫出口价格持续走低。1996年我国每件羊绒衫出口价格达到37.89美元之后不断下滑，今年仍在30多美元上下徘徊，折合人民币200元左右。羊绒企业受金融危机冲击严重，在一定程度上也是长期品牌缺失酿成的“苦果”，加快品牌国际营销，应当成为羊绒企业应对金融危机的新战略。

　　实际上，国内一批羊绒企业已经拥有相当的实力和品牌知名度，加快品牌国际营销的条件已经具备。据了解，鄂尔多斯在研发高端新品的同时着力构建全球销售网络，已经在洛杉矶、科隆、纽约、伦敦、莫斯科、香港等地建立了销售公司，在法国、德国、日本、美国等国家和地区开设了20多家直销店，品牌国际化的进程明显加快。

　　但仅有一家企业如此仍是不够的。正如鄂尔多斯新任艺术总监杜福尔所说，中国有全世界充足的原料和全世界最好的生产工厂，“未来十年，中国也将成为世界的时装设计中心”。正像这位欧洲设计师充满骄傲地宣称“很荣幸自己成为在中国正式任职的第一位法国设计师”，相信不久的将来，中国也将有更多的品牌产品走出国门，走向世界，不是以中国“制造”的形式，而是以中国“设计”的名义。