杭州一服装外贸企业讲述“为锅里肉搏命”的故事

　　帕恩公司原来美国贸易部的负责人是个1980年出生的小伙子，能力很强，3年时间把美国部从“零”带到了年销售额2000万美元。可2006年年初，思维跳跃的老板把他叫到办公室，说：“来，我们把美国部砍掉”。

　　小伙子当场哭了出来。

　　从那时起，帕恩开始彻底转型，从一个纯外贸的皮衣生产企业，转为2009年品牌内贸服饰占60%的公司，可以说脱胎换骨。外贸，他们只挑选“最挑”的高端客户：Armani、MaxMara、Guess、CK……帮他们做设计及小量生产。而服装企业转型做内贸，则是从零开始的挑战。

　　拒绝不合适的客人带来了CK大客户

　　其实2006年开始转型时，帕恩的皮衣年出口超百万件，正迎来外贸事业的高峰。但潘风雷意识到沿海地区正逐渐失去外贸优势。他下决心撤掉以前跑量为主的皮衣出口，转而做高端设计为主的销售。

　　“2006年我撤掉了年销售2000万美元的美国贸易部，当时很多人劝我，可以保留美国部的同时另外再造一个高端设计部。我回答说：如果我手里还有一块肉，肯定不会为锅里的肉性命相搏。”

　　问题是，国外大牌怎么会承认一个中国中小企业的设计地位呢？潘风雷说了一个故事。

　　有一次服装展览会，一个知名企业的采购商订了他们两件样衣，随后就掏出相机拍了起来。帕恩公司的人阻止了他。

　　客人生气地说：“我已经订了你样衣，为什么不允许拍摄，别的公司都巴不得我拍回去挑选呢!”潘风雷马上通知员工取消客人的样衣订单。

　　这场小小的争执导致公司第一个高端客户出现。原来CK JEANS的采购商刚好路过目睹一切，他对潘风雷说：“太好了，你是我们需要的合作人！”国外公司觉得，合作者珍惜自己的设计和知识产权，是有实力、值得尊重的公司。

　　“我会带着设计师到意大利泡咖啡馆，坐那儿整整一天，就为了让他们感受意大利的文化、看意大利街头的流行时尚。我们的设计不能凭空想象，一定要基于当地的文化和习俗”。

　　曾经的内贸之痛：一年关店60%

　　外贸从跑量转到走高端设计的路子，帕恩是“为了锅里的肉性命相搏”。内贸从零起家，得自己设计、生产、铺渠道、销售，更是让公司吃煞苦头。比如内贸品牌之一PetteePane，2007年初在北京新光天地开了第一家店，当年北方几个店亏损1200万；2008年接着亏，还每年追加投入上千万……如果按这个态势下去，公司可能撑不了几年。

　　“国内的高端百货进场费很贵。我原以为只要进场、把渠道铺开，利润就会出来；结果发现开店越多亏得越多。”

　　2008年，潘风雷在国内已经有18个PetteePane的单店，大部分亏损。他又扬起了当时一刀砍掉一个部门的勇气，撤掉了10个单店，只保留北京、沈阳、济南等8家。

　　做惯了外贸贴牌的人自己来做品牌，策略和细节上都出了不少问题。最小的一个问题出在吊牌上。

　　“我们在北京新光的那家单店，有个客户一下买了20条，两万多块钱。回头他就找我们赔偿，说裤子成分和吊牌上写的不相符。”

　　“做外贸时，老外都会规定好吊牌怎么写。可我们自己的品牌那么多款式、那么多配饰，每一样都要精确写出来真的是超出想象地麻烦。”

　　当时商场规定的是“买一赔二”，经过协商，客人作了让步，让公司赔偿3.5万元人民币。

　　这一买20条的客人摆明了是个“王海”，但潘风雷从此再也不敢大意，每一件服饰都拿去给质检局检查过，精确标明成分。

　　今年，PetteePane在全国8个单店销售额已达到2800万元，终于扭亏为盈，内贸销售1.6亿。“转型完成”，接下来潘风雷打算稳稳地开分店。