国内各大服装企业：迷失在品牌延伸的十字路口

　　失掉忠诚

　　品牌得以立足的基础，是消费者对品牌的忠诚。如果品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠诚为代价的，延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价得来的，是绝对不可取的。如果不能保证延伸产品具有与原成功品牌一样的好品质、好声誉、好形象，一旦这种产品质量达不到消费者要求或形象让人有恶感，其后果是不堪想象的。消费者心中第一个反应就是:这个品牌已不能代表高品质。进而认为，这个品牌所贴附的其他产品，质量同样不可靠。一旦消费者心目中形成这种心理定势，要把它扭转过来是非常困难的。还有，由于企业精力有限，往往无法很好地兼顾多个产品的市场推广。同时，品牌延伸引起企业管理和促销预算的分流，管理者和促销者的注意力也不像以前那样完全集中在母品牌上了。这样拣了芝麻，丢了西瓜的选择，得不偿失。

　　大肆泛滥

　　对品牌长度的延伸也要适可而止，并不是越全越好，而是要符合自身情况，品牌延伸要坚持产品属性正相关性法则。《定位》作者阿尔·里斯说过：“毁灭一个品牌最容易的方法，是把这个品牌名称使用在所有的事物上！”

　　NIKE定位“可信赖的运动品质”，口号是“Justdoit”。它曾进行品牌宽度延伸，推出了时尚类女鞋SIDEONE，休闲鞋I.E.FORWOMEN。这让中坚消费者感觉，每天不想起床与这些29.99美元的便鞋打交道，最终延伸都夭折了。因为这些产品与NIKE走专业运动鞋的路子不符。

　　皮尔·卡丹发现，自己的名字可以使任何产品获得很好的销售，产品从男装、女装、鞋、袜子、皮具、香水、工装，甚至到巧克力、地毯、家具、饭店，卡丹把品牌延伸到能进入的所有领域。结果，导致对品质和品牌管理能力的失控，品牌形象不一致，品牌个性丧失，十来年的工夫就已星光暗淡，再难回到高端品牌之列。皮尔·卡丹曾得意地想象，“用皮尔·卡丹做牌子的一切都属于我，我可以睡皮尔·卡丹床，坐皮尔·卡丹椅子，在皮尔·卡丹餐厅进餐，去剧院看戏到展览会参观都可以不出我的品牌帝国”——这种想法是典型的以品牌经营者为导向，表达的是自己的生活方式，没有顾及顾客群的感受和生活方式，结果导致品牌被稀释。

　　宏观规划

　　品牌延伸作为一种商业手段，其本身并没有好坏之分，而只有适不适合特定企业、特定市场的问题。营销大师艾·里斯曾经忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它也就会变得越脆弱。”所以，品牌延伸需要进行理性的考虑，这也是企业在推进品牌延伸战略时应该把握的一个宏观上的认识。

　　寻找关联

　　新旧产品之间具有关联性是品牌延伸成功的关键，品牌延伸是将已经取得成功的品牌用到新产品或新业务上去。所以，找到产品与产品之间的契合点，是延伸得以被认同的最好途径。拉尔夫·劳伦涂料每季度更新一次色彩组合，而行业标准是5到6年更新一次。他成功了，原因是：给顾客带来新鲜感，让顾客每季度都有可盼望的事情，顾客信任其对时尚的感觉。虽然涂料和时装看似毫不搭界，但拉尔夫·劳伦在新款服装旁都会摆上一个特别的调色板，表明服装与色彩的内在关系。

　　实力评估

　　强力品牌是品牌延伸的前提，即要在进行品牌延伸之前，做好品牌实力评估。因为品牌延伸的目的，就是要借助已有品牌的声誉和影响，迅速向市场推出新产品。所以品牌延伸的前提，就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位，具有高的市场占有率、超越文化和地理界限的能力。当某一品牌并不强大，并且受到诸多同行强有力的挑战时，品牌延伸就是冒险的。

　　容纳空间

　　在延伸时，必须考虑品牌的定位是否足够宽。一个品牌能够得到延伸的前提是，这个品牌有能够容纳延伸的空间，一些本来定位就已经很小的品牌，难以在延伸上有所作为。所以，为了保证品牌延伸不致招来大的经营风险，企业品牌定位既要着眼于现在，更要放眼于未来。一般说来，品牌定位的最大范围便是第一次使用这一品牌的商品所属的行业，如果企业想跨行业经营，则应考虑重塑原品牌形象，拓宽其定位或选择多品牌策略。

　　世间所谓奇观，多在于险远。品牌延伸本身并非歧途亦非坦途，关键在于企业的修为。在服装界，与品牌延伸相呼应的是多品牌战略，虽然操作手段不一，却都给人志在千里的浩然气势。然而不妨想想：要成为基业长青的百年老店，“赢家通吃”的豪情其实无济于事。终能成其大者，往往在专，在精，在实。