专家：以国际营销促纺织品出口

　　但是，在国际市场需求瞬息万变（欧美等主要消费市场的真正全面复苏可能还需要三至五年的时间）、各国贸易保护措施明显增多、企业生产成本明显上涨的情况下，纺织服装企业面对的保订单、保增长的压力依然很大。面向未来，纺织服装企业只有通过结构调整和管理变革，才能更好地迎接“后危机”时代的挑战，进而实现全面国际化的长远目标。
 

　　生意社2月3日讯　从国际营销的角度看，目前我国纺织服装企业主要面临以下问题：

　　纺服业出口问题多

　　一是国际市场集中度高，多数企业的出口贸易仍高度依赖欧、美、日等发达国家市场，这不仅抑制了企业的抗风险能力，而且使企业经常要面对配额、反倾销、反补贴、环保安全标准提高等贸易壁垒。在金融危机中，这些问题显然又被进一步放大了。二是产品结构相对单一，产品附加值低。受企业研究与开发能力差的制约，目前我国出口海外的纺织服装产品以中低档产品为主，品种花色较少，满足多样化市场需求的能力和国际竞争力仍较薄弱。三是在国际市场进入方式上，大部分企业高度依赖劳动密集型的加工贸易，而在海外生产基地建设、分销网络建设等方面的投入明显不足，与海外中间商、特别是渠道终端的直接联系少，国际市场影响力和控制力薄弱。与此同时，遭遇各种贸易壁垒的可能性大大增加。四是缺乏自主的国际品牌。由于缺乏自主国际品牌，使得产品出口严重依赖国内出口商或海外进口商，进而抑制了企业的市场应变能力和赢利能力。缺乏自主国际品牌，与企业长期依赖加工贸易业务直接相关。

　　国际营销战略需调整

　　要解决这些问题，中国纺织服装企业就要在保持传统竞争优势的基础上，积极转变观念，推动海外目标市场、产品、国际市场进入方式、分销渠道等方面的结构调整和提升，并努力培育国际品牌。

　　其实，培育自主的国际品牌，向高端延伸，也是企业国际化的长远目标。但许多企业的实践表明，国际品牌战略的实施需要经历一个长期而艰巨的工程，而且要求企业有充足的资源做支撑。那么，在竞争日益激烈的国际市场中，我国企业应如何选择国际品牌战略呢？

　　从实际出发，不同的企业应选择不同的路径。跨国经营管理能力日益增强、资金实力日益雄厚的企业可以选择树立自主品牌或品牌收购的战略，例如，2008年初雅戈尔成功收购了Kellwood旗下的Xin Ma集团，通过整合Xin Ma品牌及其背后的渠道资源，为企业全面国际化奠定了坚实基础。跨国经营管理能力一般、资金实力也一般的企业可选择品牌租赁作为过渡策略，通过品牌租赁逐步积累国际营销经验和国际品牌运作能力。经营规模小、实力薄弱的企业仍可选择贴牌或委托加工的品牌策略。

　　多方视点

　　贸易保护主义迫使欧美等国家和地区的消费者花费更高的价格购买商品。限制中国对美国的出口无益于美国消费者的利益，更无助于解决中美贸易的不平衡。美国转而从其他国家和地区进口，成本只会更高。

　　—— 世界银行副行长 林毅夫

　　随着出口规模的扩大，中国面临的外部贸易风险会一直升高。中国的劳动力成本优势还将持续很长时间，短期内高附加值产品还无法在出口中占主导地位。只有当中国的产业结构调整后，面临的贸易保护主义风险才有可能降低，但不会消失，它将一直存在。

　　—— 中国对外经济贸易大学中国ＷＴＯ研究院信息中心主任 张军生

　　中国作为一个正在蓬勃发展的经济体，出口量超过德国是迟早的事。目前，中国正在转变经济发展模式，虽然出口在整体经济中所占比重仍然很大，但以后将更多依靠内需来拉动。中国2010年的外贸出口应该会有所增长，但不大会出现前几年那么大的增幅了。

　　—— 中国社科院世界经济与政治研究所副研究员 万军

　　刘文纲

　　北京工商大学商学院副教授，管理学博士，市场营销系主任，北京市中青年骨干教师。研究方向：国际营销管理、跨国并购、品牌国际化等，曾主持国家社科基金项目“全球化时代我国企业国际化经营战略研究”，出版教材《国际营销管理》。