中国买家豪赌奢侈品牌并购

　　“要想进入世界一线男装行业，就必须参加Pitti，否则，这个行业的大门会永远对你关闭。”这是中国高档服装业里最普及的一个知识。

　　“Pitti”全称Pitti Immagine Uomo。由于大部分男装国际品牌出自意大利，这个每年在佛罗伦萨举办两次的男装展，自1953年开办以来，已成为世界上最具权威的男装展。

　　大概从10年前开始，陆强也成了这个男装展的常客。但是，最近几年，“心情越来越差了”——作为中国观众，他开始受到越来越多的“关注”。这可不是贵宾待遇。“几乎每年都有中国观众因为偷偷用手机拍照而被没收了手机”，中国观众参观Pitti的限制越来越严格了，“必须有大会提前颁发的邀请函才能进”。

　　在展会上买样品时，同样也能看到国外参展商对中国买家“剥样”的提防。所谓剥样，是指买家购买服装样品后将样品拆开，再按原样仿制。随着越来越多的奢侈品牌在中国代工生产，很多为国际品牌贴牌生产的厂家，已具备良好的生产条件，所欠缺的只是设计能力，于是，“剥样”就成了中国服装生产业里一个常见的现象。这让中国买家在海外展会上的地位每况愈下。

　　金融危机的爆发，戏剧性地扭转了局面，自2008年下半年以来，欧美大批奢侈品服装品牌陷入了业绩下降甚至是债务危机，而大批来自中国的买家，这一次要买的，是这些品牌本身了。

　　陆强，富客斯控股集团CEO，从2009年6月开始，把收购的目标瞄准了PRADA。

　　奢侈品牌集体危机的制度根源

　　徐盛曾在欧洲一家奢侈品集团工作多年，成为欧美几个奢侈品品牌的大陆地区总代理近10年。他告诉记者，奢侈品品牌的集体危机，直接原因是金融危机，根本原因却是欧美奢侈品品牌在传统市场没落、新兴市场兴起后，其奢侈品的生产和销售脱节的运作模式早已过时。

　　欧美奢侈品销售的主要渠道是专卖店、精品店、百货公司和outlet。

　　除专卖店外，其他模式都采用买手模式。通常，这些渠道商会派出职业买手，在相关的服装展示会上看样品，根据自己的要求下订单，买断货品自己经营。上海市商业经济研究中心副主任朱桦告诉记者，这种模式的软肋在于，设计生产和销售渠道脱节。

　　奢侈品牌在中国的代理商制度，已经是其制度上最大的“突破”了。随着奢侈品牌在中国的OEM日益普遍，中国代理商走出了前所未有的道路。“很多代理商也代理部分产品的生产，于是，就逐步开始了生产和销售渠道的整合。”徐盛说，在代理商具备足够经济实力的时候，整合必然要发生。

　　最初的进攻，是由品牌发起的，2008年开始，大批品牌商开始收回代理权，转而独自在中国开设门店。据香港一家代理公司总裁David Lu的估计，在中国的奢侈品服饰代理商大约在200~300家左右，到2009年底，这些代理商手中的品牌，起码有1/3已经被收回了代理权。

　　中国代理商大举并购海外品牌

　　2009年底贝恩公司公布的《全球奢侈品市场报告》说，2009年，中国内地奢侈品消费超过96亿美元，增长了12%。另外，中国内地消费者还在境外购买了大约116亿美元的奢侈品。

　　中国超过美国，成为仅次于日本的奢侈品消费大国。至2009年12月，中国奢侈品消费全球占有率达27.5%。而美国、日本和欧洲市场则在2009年分别下滑了16%、10%和8%。

　　按照贝恩公司的预计，中国奢侈品市场将在未来5年内年增长20%~35%。而在波士顿咨询公司的《后地盘争夺战时代的中国奢侈品市场》报告中，5~7年后，中国就将成为全球最大的奢侈品市场，到2015年奢侈品市场总值达2480亿元，占全球市场的29%。

　　“这也是为什么很多品牌宁愿付上亿的赔偿金，也要买下代理商在中国的销售网络，实际上，这些门店都是租来的，按照正常估价，哪会这么高呢？”David Lu对记者说，在第一波的进攻中，中国代理商处在完全被动的地位。

　　金融危机，却让奢侈品牌后院失火。

　　例如，2009年上半年，英国著名奢侈品集团巴宝莉(Burberry)施行成本削减计划，裁员1000多人，但在上半个财年，税前利润仍比2008年同期下降19.6%。瑞士历峰集团在2009年4月至9月，销售额也比2008年同期下降了16%，其在美洲、欧洲和日本市场的销售额分别下降了36%、22%和7%。

　　这已经是较幸运的情况了。公开报道显示，2009年3月，美国高级配饰品牌Lambertson Truex宣告破产，后被Tiffany公司收购。6月，号称代表法国巴黎时尚最顶级水平之一的Christian Lacroix也宣告破产。8月，德国Escada在8月13日申请破产保护。

　　为中国消费者熟悉的法国最大的奢侈品集团LVMH，2009年上半年净利润下降了23%；德国Hugo Boss截止到第二季度亏损额已经扩大到了1590万欧元。

　　“负债过重，给了中国代理商机会”，陆强告诉记者，由于大多是家族制经营，奢侈品牌在过去多年中，几乎很少有主动出售股份的行为，“即使有，也轮不到中国的代理商”。

　　实力是个大问题。“动辄几十亿的资金，绝大部分代理商无法承担”。但出乎陆强意料的是，几乎在奢侈品牌陷入集体危机的同时，大批私募基金开始在中国寻找合作伙伴，“中国既是生产基地，又是消费大国，那已经整合了生产和渠道产业链的中国代理商自然是最好的选择。现在只要是负债比较多的奢侈品牌，几乎背后都有中国买家在尝试进行收购”。

　　最近一个公开的成功案例是，2009年9月，香港一家贸易公司正式收购了英国老牌奢侈品牌雅格狮丹(Aquascutum)在亚洲的独家及绝对控制权。这家公司，原为雅格狮丹大中华区总代理。

　　并购后奢侈品牌的“中国模式”

　　就算没有大资金的支持，为数众多的中小代理商也不甘心放弃这样的好机会。于是，更多的国外二、三线品牌也成了中国买家的猎物。从2009年上半年开始，以北京、上海、广州、温州等地代理商为主的中国买家就已经在欧美寻找合适的品牌进行收购，“预计到2010年底，50~100个品牌被中国人收入囊中”。

　　中国代理商在买下欧美品牌之后，正在建立一套更适应新兴市场的新的运营模式，朱桦告诉记者，从设计、生产到渠道的产业链整合，让品牌对市场的反应达到最快，才是现代商业最重要的因素，但是，对中国代理商来说，如何延续品牌的产品文化却仍是一个重大的问题，“消费者对奢侈品牌的认同，大多是认可其承载的历史和文化，而中国买家如果只从经营的角度来改造企业，那结果就是灾难性的”。