服装企业电子商务：平衡线上线下“两条腿”

　　生意社2月24日讯　在中国，服装企业涉水电子商务，一个急需解决的主要矛盾就是如何平衡现有的实体渠道商利益。传统服装企业做电子商务，首先面对的是线上和线下资源如何整合，如何把网络销售与成百上千的实体店铺结合起来，平衡线上线下“两条腿”，是企业成功大跨步前进的基础。

　　实施差异化策略

　　国内知名运动品牌李宁公司对于自己的官方网络销售与线下渠道有着精确的定位。比如，线下的李宁旗舰店专门销售正价新品，有些店铺销售库存商品。李宁官方电子商务平台e-lining.com主要销售新品，特别是限量版产品，包括明星签名可以典藏的商品，李宁淘宝店主要是适量新品结合库存产品销售，李宁的一些合作B2C平台上，例如逛街网，主要销售性价比高的库存产品。

　　线上只销售某一特定类别的产品，这样一来，与线下渠道就有了差异化，不至于引起渠道商们过度恐慌。而且在规划实施线上战略时，必须把现有的渠道商们的利益切实考虑进去，否则，很容易造成“两条腿”不一样长，或者厚此薄彼。

　　此外，在线上可以接受线下零售渠道覆盖不了的地区的客户。优衣库淘宝旗舰店开业后，销售额与优衣库一个顶级实体门店的收入旗鼓相当，但是网上销售的火爆并没有影响实体门店的收入，上海、北京的实体店销售继续高速增长，与网络销售齐头并进。优衣库之所以能在淘宝上用11天赶上线下9年的积累，奇迹源自错位竞争。之前优衣库除了门店数量扩张缓慢外，大片的国内市场也还是空白。门店主要集中在上海及其周边市场。国内一线城市尚且没有完全覆盖到，更不用说开发二三线城市。据统计数据显示，优衣库淘宝旗舰店的消费者超过2/3来自优衣库尚未开启实体店的地区，这些地区主要是二三线区域。那里的消费者蕴藏巨大的消费潜力，只是缺少释放渠道。

　　采取授权非官方经营策略

　　李宁公司处理线上和线下问题的主要办法就是，通过授权，将非官方的网上销售纳入自己的监管体系，把价格控制在自己手中，这样，再加上原有对线下渠道价格良好把控，尽可能把线下与线上矛盾化解到最小范围。

　　在搭建B2C电子商务平台前期，李宁有限公司电子商务部总监林砺经常会考虑一些问题，其中最令她困扰的是渠道的冲突。“价格是否统一会不会经常收到投诉”她用这些问题吓唬自己。为了避免这样的事情发生，李宁在建立B2C电子商务业务的初期就规范了线上线下统一的零售价格体系，推出了整个渠道(即代销和经销)的管理体系。线上线下合作伙伴的价格体系是统一无缝对接的，这样便使曾经最担心的问题在一开始就迎刃而解。“成立一年多月以来，渠道对我们没有任何投诉，有些商户还申请授权加入到这个体系中来。”林砺自豪地说。

　　传统服装企业“探路”上线，常会以为这是个新领域，会是白纸一张，自己可以尽情挥洒，但是实际上，服装企业的线上工程却是一项“杂草丛生”的复杂系统。服装企业投身电子商务是企业战略发展所必须考虑的问题，而如何解决线上线下的渠道“两条腿”的平衡却也是现实面临的巨大挑战。

　　支付宝置办年货更安全

　　春节前，网上年货销售呈现出热销的景象。来自年货网购统计，今年春节前一个月在淘宝网上的年货交易额达到2.8亿元人民币；2010适逢年三十和情人节，今年淘宝网的年货销售量超过120%的增长，其中网货品牌也成为消费新亮点。

　　支付宝生活消费专区从1月13日至2月4日推出的“集年货卡，免费颁年货”的活动，也吸引了不少网民参与互动，并与亲友分享。

　　在北京工作的甘肃女孩米雪，对于这种与朋友互动体验的方式也很感兴趣，同学朋友离得远，通过这样的方式，又可以送祝福了，现在已经集齐10种年货卡，马上就可以换购虎年大礼了，她开心地说。

　　米雪还说，往年，每年过节前20天都会跑遍北京的各大商场，比如西单、王府井、尚品折扣，给家人选择衣服、鞋子等。有一年，给爸爸买了一款千元的羽绒服，回到老家发现小了一号。年后回到北京，已超过商场七天的保退保换期，欲换无门，只好送亲朋。

　　今年流行亮漆皮的羽绒服，米雪在淘宝网上精挑细选了一个黑色款的，到货后非常满意，于是又买了一款枣红色系，拆开包装试穿以后，却发现羽绒撑不起来。与卖家沟通以后，对方很爽快的称可以通过支付宝申请退货。所以，今年米雪把父母、表弟、侄女的礼物，统统通过网购，然后让卖家直接邮寄回家。这样一是避免了回家途中拿行李的负担，二是避免了钱财的遗失等，比起往年回家背着大包小包省心多了。