体育运动品牌摒弃“擦边球”式营销思路

　　生意社2月24日讯　造物弄人，有些“撞衫”无可回避，尤其是当2010年的春节档和情人节档高度重合时。然而，对于向来更加注重品牌营销和传播的体育厂商来说，这个春节却多少有些“各扫自家门前雪”。

　　作为国内最重要的体育营销阵地––央视体育频道，仅有3家厂商更换了广告片：其中，传统巨鳄耐克、阿迪达斯的篮球广告投放时间显然瞄准的是NBA转播及全明星赛；至于匹克，则不过是让旗下签约的NBA球星换了身唐装，祝大家虎年快乐。

　　李宁、安踏及其他众多的晋江体育品牌成了“沉默的大多数”。

　　“这其实是行业的进步。”特步（中国）有限公司品牌中心李金宽表示，以前大家是干什么都拼命一哄而上，互相“拆台”；但现在已经有越来越多的企业意识到，做就要做深做透，“擦边球”式的营销比拼不仅可能效果不好，也与目前的品牌高度不符。

　　李金宽以特步公司自身的变化举例。2008年奥运会期间，特步赞助了白俄罗斯代表团试图“曲线救国”。“现在有谁还记得这回事呢？”李金宽反问说。

　　相比之下，2009年山东全运会期间，特步作为主赞助商，赛前2个月就开始重点“轰炸”，包括赛会进行中的营销，结果是，2009年，特步在山东省的销售量翻了一番，这对重点销售区域在南方的特步公司触动很大。

　　明线：错位营销

　　事实上，尽管无法与2008年相比，但较之于2009年的“调整期”，2010年实属体育赛事的营销“大年”。

　　从春节期间的温哥华冬奥会开始，南非世界杯、广州亚运会分别分布于2010年年中、年末。

　　“现在，大家营销的主题性和方向性都有了明确提升，”李金宽说，“不像以前，只要有明星和资源，不管时机是否合适，都会马上告知消费者。”

　　李金宽透露，特步公司目前拥有上海世博会官员、工作人员和志愿者的服装赞助权，但这甚至没有让媒体曝光，关键就在于特步对于已有资源的使用明确分为了三部分。

　　循此思路，不难发现，亚运会合作伙伴––361度公司2010年的营销重点，在年底的广州亚运会；而李宁公司则要在2010年六七月份启动公司成立20周年的重大品牌重塑传播。

　　暗战：实力比拼

　　当然，完全错位不可避免，很多“暗战”会不时浮出水面。

　　“按传统习惯，春节期间，体育品牌很少进行大量广告投放，因为，一般春节的商业促销会集中在春节前进行。按照过新年穿新衣的思路，圣诞到元旦期间的促销才是体育品牌更加关注的重点。”关键之道体育管理咨询有限公司总裁张庆分析说。

　　“不过，”张庆话锋一转，“央视春晚由于收视率奇高，众多知名品牌往往都会寻求在春晚上的曝光机会。”

　　确实，早在几年前，李宁公司董事长李宁率领体操“李家军”––世界冠军李大双、李小双、李小鹏等出现在春晚节目直播现场给全国观众拜年的做法，讨巧而经济。

　　当然，张庆也坦承，春晚的筹备高度复杂，很多做法甚至不是导演组所能控制。因此，能够借助春晚进行“植入营销”，并不容易，需要公司有强大的实力。

　　仔细考量之下，安踏和361度公司很可能成为最大的赢家。

　　2009年，安踏不惜重金首次成为中国奥运军团领奖装备的赞助商，而温哥华冬奥会恰逢春节。早在2月初便派遣大队人马进驻温哥华冬奥会“中国之家”奥运村的安踏，携手中国冬奥代表团的运动员通过春晚给全国人民“拜年”。

　　至于361度，借鉴李宁公司2008年奥运会前赞助央视体育频道主持人及出镜记者服装的做法，也在2009年与央视体育频道达成“战略合作伙伴”关系。此时，“封杀”了国足“四国赛”及亚俱杯直播报道的央视体育频道，重点报道了温哥华冬奥会；而央视记者们胸前大大的“361”标志，让很多人见识到这笔提前投入的巨资“埋伏”的意义和价值。

　　此外，特别值得一提的是，温哥华冬奥会上，中国冬奥军团自上届冬奥会取得金牌突破后，本届更是创下夺金的新高。

　　“耐克是中国短道速滑的赞助商，锐步赞助了中国冰球队，李宁则是瑞典代表团的赞助伙伴，而瑞典一向是冬奥项目的运动强国，”张庆说，“排名居前的体育巨头在赛场上的实力比拼，很可能火花四溅。”