柒牌，品牌价值为何兑不出销量？

　　柒牌在2003正式推出中华立领服装这一概念，同年9月，聘请李连杰做品牌代言人及中华立领品类代言人，2004年6月，费戈又成为“柒牌百战英雄”，一时间，柒牌迅速传播，但这种传播力并没有迅速或持续转化为品牌动销力。

　　根本原因在于，柒牌的地面铺货并没有跟上空中传播的节奏，在广告轰炸的同时，柒牌却一直在非主流城市和区域徘徊，且往往处于非主流的地段和位置，甚至在一些消费力强的城市，终端根本就是空白一片。

　　即便有终端店面的，店面整体的软硬竞争力在行业中也乏善可陈，没有可圈可点之处。消费者看到的柒牌店面形象要么一般，要么有时候根本找不到。

　　终端大片空白

　　柒牌终端建设的致命伤是空白区域多，尤其是主流城市，大片大片的区域空白。

　　1.销售渠道单一。柒牌的“自愿式连锁加盟”体制在渠道建设的前期给柒牌带来很大的利益，成功地挖掘到第一桶金，但也带来直接弊端，如不易维持品牌形象一致性，厂家对终端约束控制能力差，一个店一个形象的状况到处都有，售后服务更是差强人意。

　　而且，各代理商及专卖店的经营能力和资金实力参差不齐，势必造成各区域单店销量差距较大，对市场的开发与维护非常不利，尤其是主流城市市场，存在着大片空白区域。

　　2.店面数目不足。没有完善的终端店面，柒牌“先树形象、后占市场、再计利润”的战略性推广步骤只能是一场空。在很多一二线城市，柒牌的店面数量远远比不上同类品牌服装，城区目标消费群体集中的市场只看到一两家店面，甚至还看不到，柒牌依靠这点终端，根本难图男装霸业。

　　尤其值得一提的是，柒牌男装从1990年代就开始塑造品牌，如赞助体育、央视广告等，2002年后，每年的宣传费用都上亿，但连续几年的巨额投入，养成的却只是占据二、三线城市部分市场份额的三线品牌，品牌价值远远低于雅戈尔、杉杉，这一点尤其应该引起反思。

　　稳步不等于停滞

　　为何柒牌的地面铺货工作总跟不上高空宣传的节奏，且售后服务令人不敢恭维呢？柒牌决策层不可能不知道品牌空地严重脱节，到底是什么原因使其地面铺货犹抱琵琶半遮面，不肯高调推行呢？

　　问题的答案在柒牌的品牌战略性推广步骤里，先树形象、后占市场、再计利润，这十二个字有明显的先后顺序––先花大力通过广告等高空宣传树立品牌形象，之后再把主要资源放在渠道和终端上，最后才是利润问题。

　　这个战略本身并没有错，因为一段时间内的主攻方向只能有一个，否则极有可能造成平均分配力量，哪里都没有成绩的窘境。但树形象和占市场之间的时间差距太大，品牌效应大打折扣则是必然。

　　这样的案例不只柒牌一家。中域电讯曾一掷千金，在央视一套黄金时间疯狂做广告––“买手机，到中域”，但是，中域电讯在地面的开店速度却远远没有跟上，最终结果是给人留下了“虚张声势”的前车之鉴；

　　而海澜之家作为一家经营中高档男装的企业，赞助央视二套《对话》这个专门针对“成功商务男士”的栏目，本无可厚非。但令人费解的是广告做了很久之后，在很多地方，目标消费者仍然找不到海澜之家的专营店。

　　柒牌一贯强调“稳定”的企业风格，但是太过于稳定，显然不是好事。消费者心里已经有了很好的品牌认知度，企业仍然在高空宣传上“稳定着”，终端跟进迟滞，消费者怀抱美好品牌印象满世界找店面的状况也不奇怪了。如此，销售业绩怎么提升？

　　好消息是，10月26日，在柒牌集团董事长洪肇设宣布的2010发展规划中，终端渠道的品牌形象提升是其中一个重要部分，预计2010年将投入3.5亿元用于全国终端形象的提升及多品牌运作。

　　企业制定品牌战略肯定是分阶段的，但把握好各个步骤、稳步推进的节奏至关重要，尤其不能上下阶段脱节。这个阶段的任务已经漂亮完成，那就赶紧把精力投入到下个阶段去吧！