童鞋品牌设计与营销困境的良方

　　生意社3月10日讯　2009年，中国鞋行业惨遭金融危机肆虐和渠道库存积压的拖累；然而，童鞋品牌却集体发力，成为鞋行业一道靓丽的风景线。尽管如此，童鞋品类要想在整个鞋业品牌中脱颖而出尚需时日。毕竟，童鞋品牌目前总体处于批发销售阶段，品牌知名度、美誉度乃至忠诚度的提升不可一蹴而就。

　　要想快速创建和提升童鞋品牌，完善品类结构和优化渠道结构成为必须战胜的两只“拦路虎”。每一只“拦路虎”都足以对童鞋品牌的提升与发展造成致命威胁。

　　童鞋消费特性异于成人

　　与成人鞋相比，童鞋具有以下鲜明的消费特点：1、穿着生命周期短，对品牌敏感度降低；2、决策者、购买者和使用者分离，家庭一站式购物特征明显；3、对终端导购人员信任感强烈，导致其更加认可商场渠道的零售品牌；4、由于儿童日常主要穿着校服，对其他品类服装搭配要求低，因此童鞋品类丰富的紧迫性大于鞋服搭配的急迫性；5、童鞋细分品类之间的连带性销售明显，导致对鞋业细分品类组合要求高、对鞋服搭配要求低；6、消费者购买后的穿着评价直接影响其后续对其它品类的购买决策。

　　鉴于上述原因，童鞋企业如果生搬硬套成人鞋的营销模式，有可能误入歧途。正是童鞋的这些消费特点，直接影响到每个童鞋品牌的货品品类完善进程，及其渠道业态的发展步伐和升级方向。

　　童鞋渠道升级势不可挡

　　说起专卖模式，并非单纯地特指专卖店。专卖店只是专卖模式零售业态的表现形式之一。只要集中体现品牌形象、集中展现品牌产品，就应该视为专卖转型的开始。从这个角度评判，专架销售实质上已吹响了专卖转型的号角。从专架销售向专区销售和专柜销售进发，进而提升至专厅销售和专卖店销售，恰恰经历了专卖模式“播种-生根-发芽-开花-结果”的过程。

　　作为国内鞋服行业专卖模式的后来者，童鞋企业在专卖模式起步阶段，应该强调专卖灵活性大于规范性、区域跑马圈地优于单店精耕细作，即形式上的专卖：品牌形象统一、促销推广统一，在客户选择上应以吸引新客户加盟为主，目的在于快速树立童鞋品牌的专卖印象。毕竟，童鞋企业在终端网点建设方面严重滞后，原有批发模式之下的散货网点，销售的童鞋品类和品牌数量众多。在其向专卖转型的起步阶段，更多的表现形式为挂上某个童鞋品牌的门头形象和货架形象，并以该童鞋品牌的优势品类为主要销售品类，其它童鞋品牌的其它品类辅之，我们姑且称之为“优势品类品牌专卖”。这是童鞋市场的现实状况，也是童鞋品牌的无奈之举。在此阶段，坚持自身优势品类在专卖终端的排它性销售，就成为每个童鞋品牌坚持发展专卖店的底线。因为，如果坚持真正意义上的全品类品牌专卖，童鞋企业的终端转型和渠道升级就会起步艰难、遥遥无期。而如果童鞋品牌不能快速扩张网点数量，就会丧失参与鞋业市场竞争的必备筹码，渠道升级也就无从谈起。

　　待童鞋企业在终端站稳脚跟，就自然步入了专卖提升阶段：强调专卖规范性大于灵活性、单店精耕细作优于跑马圈地，并强调内容上的专卖：货品结构统一、运营管理统一，在客户选择上应以吸引新客户加盟和引导老客户发展多店并重，目的在于持久打造专卖形象样板，奠定专卖渠道基础。这时候，童鞋品牌通过前期坚持自身优势品类的独家销售，提升终端消费者对自身品脾的认知度和接受度，再逐步扩充品类结构，逐步置换其它品牌的品类，这是童鞋品牌发展专卖渠道的“移花接木”策略。

　　从鞋城的专区、专架，到鞋城或商场的专柜、专厅，再到店中店和街边专卖店，童鞋品牌的渠道升级大致经历这三个发展阶段。这三个不同的发展阶段，其实代表着支撑童鞋品牌销售的终端零售业态在发生变迁；往上追溯，同样可以发现支撑童鞋品牌分销的渠道合作伙伴的经营模式也在发生变迁––从散货批发到发展零售商，再到特许加盟模式设置当地独家加盟商。这两股变迁的洪流汇集在一起，成就了童鞋品牌渠道升级的不可阻挡之势。每个童鞋品牌所能做的，是顺应这种渠道升级的大势，匹配性地规划和提供能够最大程度发挥渠道售卖优势的鞋服品类结构，并针对不同零售业态的运营特点实现针对性的政策支持和管控。