2010年二三线品牌鞋企所面临的危机

　　生意社3月15日讯　中国领土广阔，经济发展不均。因此，中国的市场为多元化市场，而正是这种多元化的结构使各类品牌有了生存空间。近年来，随着北京奥运会的成功举办，中国亦成为许多国际品牌的必争之地。国际品牌的不断涌进，对于中国整个鞋业市场的格局产生了不小的震动。本土品牌中除了李宁、安踏等一线运动品牌外，更多的是二、三线品牌，2010年他们在这场“战争”中又将何去何从？

　　目前，就整个泉州晋江地区而言，绝大多数的运动品牌都排在了二、三线。在金融危机的影响下，很多企业由外贸转内销，虽然内销市场很大，但是竞争的人也很多。由于二、三线品牌在新品与技术研发、资金状况、管理能力、制造力量、成本控制能力、供应链管理力、人力资源等方面的差异，致使企业竞争力低弱，尚无法与一线品牌抗争。

　　二、三线品牌面临的同质现象

　　产品，是整体价值链的核心内容，是满足顾客需求的中心内容，是与消费者沟通最直接的基本语言，是营销的基础。对于整个二、三线品牌鞋企而言，市场供大于求，产品同质化严重，同一阶梯的各品牌之间竞争激烈，导致利润越来越小，深陷价格竞争和投入过大超负荷运营的怪圈。二、三线品牌鞋企若想要在市场上开拓一方新天地，首先要从产品质量、款式等方面实现差别，寻求产品的与众不同的特征。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。鞋企应该在满足顾客基本需要的前提下，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，以独特个性的特点争取到有利的竞争优势地位，做到有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高品牌的竞争能力，与竞争者区别开来。

　　二、三线品牌缺乏的战略目标

　　战略目标是一个企业所有的活动、组织结构的基础。从二、三线运动品牌行业的发展史来看简直就是一部盲目的烧钱史，如2003年伊始的那场明星+广告的战略对决，达到理想效果的并不多。战略目标的缺失，导致整个行业行相互模仿、抄袭，重视炒作、忽视消费者的需求与企业的管理。因此，二、三线运动品牌更应按照规律来制定战略。如今，商业的核心，应当从以以顾客经营为根本的原点上，因为市场供大于求，消费者开始主导市场走向，顾客经济时代到来。顾客需求特征不断变化，他们以经济、情感或体验来认同品牌或购买产品，技术的高速发展，改变了顾客互不沟通的局面，网络造成了顾客的喉舌，顾客以自己的方式监督鞋企。只有以顾客价值为核心，才能从品牌战略的迷局中真正突围。二、三线运动品牌必须树立远见，才能规划出适应的战略，摆脱企业发展的困境，培育出竞争优势。

　　二、三线品牌扁平的销售渠道

　　销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。目前除了国内一线品牌能够通过完善的产品线、品牌号召力建立直营店及专卖店，从而达到对终端的有效掌控外，二、三线品牌尚处于批发阶段，经销商大都存在同时兼营若干个品牌。目前连锁店兴起，一些地级销售商在当地具备强大的分销能力，而且长期的经营积累使他们具备了相当的经济实力，同时他们最熟悉本地区的商业习性，要求分销商进驻当地最有影响力的商场及在城区内开设自营网点，并通过他们，扩大品牌在当地占据的市场份额，并且将很快对该地区下属各县、镇形成辐射，这对品牌总体的销售提升有极大的帮助。而且鞋企应充分掌控终端。对物流系统进行全面升级，以适应新的物流需求。

　　其实，不管是几线品牌，最重要的还是找准市场定位，做好市场调查，结合当地优势，因地制宜才是发展的关键。为了避免同质化竞争和树立好的品牌形象，力争以优异的质量和服务赢得当地消费者的认可，进而在当地占据一席之地。