安踏运动品牌路：越磨砺越光芒

　　生意社3月25日讯　安踏无疑是国内一线运动品牌，也是最野心勃勃的扩张者。在连续几年以低于头号竞争对手的成本，在多个运营指标上战胜李宁公司后，安踏越来越显得霸气十足，但也面临十分艰巨的挑战。

　　在面对国际一线品牌的时候，每一个中国体育品牌都在努力缩小差距。6月23日，安踏与中国奥委会达成战略合作协议，成为2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴以及2009-2012年中国体育代表团合作伙伴。这次合作涉及的范围之广，被中国奥委会市场开发委主任马先生称为：“中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次合作”。这也是安踏为了稳固中国本土第一体育品牌的有力措施。当然，安踏的对手们也—全球品牌网—不甘落后，361度赞助了广州的亚运会，匹克更是一口气少有的签下了6名NBA球员。至此，中国体育用品市场已经进入混战年代。安踏的老板丁志忠曾多次放出豪言：做中国本土体育用品的第一品牌。但要做第一品牌谈何容易，对安踏来说还需要面对诸多艰难的挑战。

　　一、安踏有效运用运动资源的能力值得怀疑？

　　首先是此次牵手奥委会后，将在今后四年内为中国运动员提供包括2010年温哥华冬奥会、2010广州亚运会、2012年伦敦奥运会在内的11项重大国际综合性运动会提供冠军装备。今年又签约了扬科维奇和郑洁，更使得众位看官对安踏的运用资源能力产生质疑。我们都知道，一般赞助活动与推广活动的经费比例原则上应该做到1:1才算合适，耐克在这方面的能力从1:3的数据上看显然是安踏等国内企业短期内所无法超越的。安踏上市年报上数据显示，该公司去年营销费用高达7亿。今年在赞助费用上涨的情况下，安踏如何统筹安排自己的赞助计划并做好预算值得期待！

　　另外，即使安踏的资金落实到位，还面临着体育营销的专业化与营销的执行问题。在这个领域，相比李宁公司，安踏显然不在同一量级上。即便是李宁公司，现在也面临着这方面能力的大突破，可想而知安踏将面临的挑战。安踏在签约了扬科维奇和郑洁后，我们看到安踏的宣传图片上扬科维奇竟然和当年孔令辉代言安踏类似动作的照片，这足以说明安踏在体育营销创新上存在严重缺陷。这种没用充分运用运动资源的能力如果不能快速解决，安踏的巨资投入很可能热包子打狗有去无回。

　　二、安踏收购FILA，收购容易经营难？

　　李宁公司已经走在前面做出了榜样，相继收购了红双喜和LOTTO在中国的特许经营权，旗下经营的KAPPA在2008年更是收购了拥有KAPPA品牌在日本的所有权和经营权的PHENIX公司。安踏收购FILA后，尚不见市场动作，FILA能否成为下一个kappa，人们仍需拭目以待。不过在笔者看来这次收购来的意大利品牌想要复制Kappa的辉煌将十分困难。

　　FILA在意大利本土已经被Kappa和Lotto超越，在中国消费群体中的知名度也不及Kappa和迪亚多纳。特别是最近几年，由于百丽国际的经验不善，FILA在中国的品牌影响力和高端形象都日趋边缘化。据资料显示，FullProspect在2007年净亏损553万元，2008年扩大至3218.2万元；FILAMarketing在2007年亏损543万港元，2008年亏损699.6万港元。FILA的经营已经渐成为百丽的包袱。一个在鞋服巨头百丽手中，屡屡亏损的企业，能否在安踏的手中盘活，并逐渐成为其迅速占领市场份额的利器，令人疑虑。