日本服装业：欲进军中国网络销售市场

　　生意社4月2日讯　网络销售目前在中国的所有消费领域中发展最为迅猛。网上购物群体已经达到了一亿，市场规模今年预计超过5万亿日元，3年之后达到13万亿日元。许多日本的企业都尝试进军对这个领域，但他们遇到了很多意想不到的困难。我们对要抓住这一良机的必要条件进行了探索。

　　凡客诚品公司(VANCL)作为与网络销售有关的获得风险投资的企业，虽然在日本没什么知名度，但是在中国在这一年里一下子变得非常有名。该公司将总部设在北京，从2007年10月开始通过自己的网站来进行服装的销售。从那时起仅仅过了2年半，就变成了现在在网络销售领域最受瞩目的一家公司。该公司的创始人，CEO陈年很直接的这么说到：“在中国，就算是优衣库，我们也不能输。”这个自信到底从何而来呢?首先让我们来看看他们惊人的增长。2009年的销售额是6亿元(约78亿日元)。从他们第一年度的500万元(约6500万日元)来看，他们2年之内的销售额增长了100倍以上，公司员工的数量也扩大到了900人。最近他们刚搬进了黄金地带的办公大楼。

　　世界四大会计师事务所之一德勤去年12月发表了题为亚太地区高科技高成长企业500强的报告，该报告通过调查过去3年的销售额的增长率对亚太地区的高科技获得风投企业进行了排名，结果凡客诚品排名第一。进入该报告综合排名前五名的还有运营SNS网站的日本GREE。虽然它让我们看见了其努力的结果，但是VANCL的增长率是GREE的10倍以上。

　　从网络开始，中国的“优衣库”

　　VANCL的CEO陈总现年40岁。他是2004年被美国亚马逊收购的中国第一个网络销售网站卓越网的创始人之一，在网络销售的领域里是相当有名的人物。

　　陈总曾经在北京做过报社记者，有过许多不寻常的经历。当被问及自己公司成长的理由的时候，他有些谦虚的说到：“中国的网民以及网络购物的人数急剧上升，我只不过是运气好，赶上了好时机罢了。”

　　确实，VANCL的发展是基于中国网络的普及这一势头的。中国2009年年末的网民数量与前年同期相比增长了28.9个百分点，共增加了3亿8400万人，3年之间增加了近3倍。进行网上购物的人在2009年就超过了1亿人，市场规模与前年同期相比增加到了3兆2300亿日元。只要这一势头不衰退，预计2013年能达到1万亿元(约13兆日元)。

　　当然，VANCL的成功不仅仅是赶上了时代的潮流。在中国，服装是网络销售市场中交易最多的一个领域，因此竞争也相当激烈。VANCL能够脱颖而出的原因，是它提出了在网络销售中比较特殊而又大胆的战略。

　　在服装行业中，SPA(自有品牌服装专业零售商)已经成为了一个成功典范。而VANCL成为了能够称之为网络版SPA的新型销售模范。

　　VANCL所经销的商品，完全是由自己亲自策划设计的。在北京的总部里设有产品策划部门，与世界级别的时装设计师一起合作来开发商品。而生产则是委托浙江等地主要面向欧美国家出口的服装制造企业。这些都和平常的SPA是一样的。

　　但它的最大的特点是没有实际的店铺。通常衣服都是在店里面试穿之后才买的，而且服务态度也很重要。虽然服装不是非常适合网络销售，但是VANCL就敢于对网络销售采取特别的方式。

　　从男装上看到商机

　　他们首先想到的是男装并且认为男装很适合网络销售。因为男装不容易像女装那样受到流行的影响，而且消费者通常能够很好的把握自己的尺寸来购买像衬衫之类的服装。

　　他们的武器是低价格。在VANCL的网站上，我们能看到与欧美服装店目前正销售的同等的衬衫2件一组只卖188元(2440日元)。这是依照比国内优衣库店铺和销售网站上的价格低三到五成的价格来设定的。看准了目标，通过低价格把消费者吸引到了面前。陈总说到：“店铺里衣服的零售价格，有60%-80%用于店铺运营的费用里面。因为我们公司没有店铺，所以我们能做到用低于别人50%的运营费用来将商品提供给顾客。”

　　但是这一战略是要在有一定知名度和知名度发展至一定事业规模的前提下才成立。而VANCL通过网络上别出心裁的广告战略来克服了这一难题。根据华瑞网标公司的调查，2009年VANCL投入网络的广告费用为5.2亿元(约68亿日元)，在全中国排名第二，超过了耐克,联想集团和大型汽车制造商。

　　广告中的一大半是根据点击购买来对网站运营者支付报酬的效果广告。从大型综合网站到个人网站的首页上都可见他们的广告。他们的战略就是通过使用与公司销售额相匹配的金额在广告上从而使消费者的数量增多。

　　而他们却又不在诸如电视，杂志等其他媒体上做广告。虽然开始运营后前三个月期间，他们在杂志等各种各样的媒体上都做过广告，但是他们之后选择了容易测定效果的网络广告。

　　即使没有自己的店铺，物流体系也要自己建

　　下决心采取的战略取得了成效，预计2010年第一季度的销售额是前年同期的4倍。处于最佳状态的VANCL近期还可能发行股票。但目前的经营课题却是“如何有效控制增长速度”。因为对客服质量与销售，广告的网络化一道，已成了战略的核心部分，而规模过快的扩大容易导致客服质量的下滑。

　　对没有实际店铺的VANCL来说，唯一能和顾客接触的时候就只有商品的配送了。在网上销售的公司中，有很多是直接委托大型配送公司配送。但是VANCL为了提升顾客服务的品质，正在努力的建造自己的物流网。

　　他们已经在上海，北京，广州等主要商圈里有了自己的仓库，还在策划向四川省成都市等地扩大物流网，期望各地从仓库到顾客的配送都能够很好的利用到自己公司的物流网。有了它，让30天以内也可以无条件退货的售后服务成为了可能。VANCL的送货员在送货上门的时候，消费者能够当场试穿，并确认商品有无质量问题。送货员在那个时候在门口等，如果有不满意的地方可以当场退货。

　　最近的退货率已经高达10%,退货产生的费用也不可小视了。但是他们坚信，以顾客为中心是确保企业在竞争中处于优势地位的不可或缺的原则，而正是拥有自己的物流网，才能让以顾客为中心的服务变得可能。