男装企业依文的选择：拒绝“被长大”

　　生意社4月8日讯　英挺的男模特儿鱼贯穿行于T型台上，男装品牌依文企业集团的总裁夏华仔细地审视着他们展示的一套套华服，这是中央电视台电影频道《创意星空》节目的现场。在这个模仿自《天桥骄子》(Runaway Project)等国外流行电视节目、旨在通过比赛的形式寻找未来优秀本土服装设计师的节目中，夏华的任务是以特约评委的身份，为经过此前淘汰赛存活下来的7名选手现场出题，并对他们的“作业”进行评判。

　　在主持人播放了从《叶问》、《花样年华》到《黑客帝国》等数部题材各异、但都拥有一个具有成熟男性魅力男主角的电影片段之后，夏华亮出了本轮赛事的题目：为男士设计一款具有绅士风度、中国精神的服饰……

　　跟叶锦添、Vivian Tam等来自时装和艺术界的评委不一样的是，夏华本人并非设计师或服装行业科班出身，1995年，中国政法大学毕业并且留校任教的她放弃了令人羡慕的“铁饭碗”，辞职下海经营服装生意。理论上，一个没有系统学习过设计、没有学习过纺织、没有进修过任何一门与服装沾边的学科的“外行”创办服装企业是非常困难的，但在夏华看来，正是因为自己的法律系出身，反而比那些有专业基础的领导者更有逻辑和理性，更擅长利用工具来分析、也更加懂得如何把握消费者消费心理，“虽然我没有学过消费心理学，但它和犯罪心理学是相通的。”

　　也许正是因为这样，依文在自己的成长过程中，经常做出一些出乎同行意料的选择，就像这场比赛，谁也不知道夏华会在台上的7位选手之间如何抉择。

　　拒绝“被长大”

　　上世纪90年代初期，庞大的市场需求和消费者井喷式爆发的对品牌的追崇，使得中国服装市场充满着快速成长的机会。依靠“央视广告+特许经营”的模式，很多同期创立的服装企业不断扩大着企业的规模。

　　依文此时也面临着类似的选择：那一年依文计划用400万来做市场推广，当时的400万足以买下主流电视台还不错的广告时间段，可以预见，如果依文将这些钱以广告的形式投放下去，短期内销售额就会有立竿见影的增长。

　　然而就在广告预案都准备好的时候，夏华开始犹豫：借助这次广告推广，消费者了解到了依文这个品牌，甚至还购买了依文的产品，但广告一旦停下来呢？有广告，销售量就上升，广告一停，销量就下滑的案例不胜枚举。如果说一个服装品牌的销量过于依赖广告投放，那么未来的路就有可能越走越窄。但如果不做电视广告，对于一家成立还不到十年的服装企业来说，如何才能让消费者了解依文的存在？尤其在当时国内的市场环境下，消费者对品牌的认知相对比较幼稚，所有的企业几乎都站在同一起跑线上，这对于依文来说无疑是大好的机会。

　　在反复权衡之下，夏华最终放弃了以400万广告换取市场高增长的方案。她的理由是，在中国市场想要把“知名度”做出来非常容易，但是知名度不等于美誉度。在决定下海创业时，夏华对于自己未来所从事事业的构想是：立足于中高端男装市场，将依文打造成一个真正的品牌––无论它的规模有多大，它都令人尊重，即使有一天穿着它的消费者消费层次与品味进步了，也不会因为曾经穿过它而感到尴尬。而要想打造一个优质、稳定发展的服装品牌，需要的不仅仅是妇孺皆知的品牌名称，而是消费者愿意重复购买，并且把它介绍给身边朋友的美誉度。也就是说，市场份额并不是依文的首要追求，因此它拒绝盲目地扩大用户基数，而是注重同现有用户深度沟通、增进联系。

　　在这样的思考之下，夏华做出了当时让企业内部和广告公司都诧异的举动––撤销了400万广告投放的预算，转而选择了在情人节当天为依文当时的三万个VIP用户递送精致礼物和玫瑰花的活动。虽然客户的反应充满了戏剧性––很多客户在收到“不明女士”的玫瑰花时都感到惊诧、甚至惶恐，但得知真相后又对依文的细心与创新留下了深刻的印象。

　　与当年400万如何花销的选择类似，随着依文知名度的提高，很多经销商主动找到依文要求加盟，而依文却依然秉持着谨慎的态度，拒绝“被长大”。尤其是近年来，依文所受的诱惑不仅仅是主动找上门来的加盟商，还有那些看好中国传统产业的投资商们。按照夏华的话来说，“企业做到现在这个规模，已经不再是我们找钱，而是钱来找我们，很多投资机构都来找我，希望我能加快一下速度，再多开些门店，可以帮我们上市，但现在还不是时候，我们的内部管理、我们品牌所能承载的消费者的期望还没有达到这个规模。”