运动鞋企价格战：揭开背后的“密谋”

　　生意社4月13日讯　过去的一年是国际运动品牌在中国失意的一年。据统计，2009年9～11月，耐克大中华区销售额同比减少3%；而另一体育用品巨头阿迪达斯当年第三季度销售额在上两个季度连续负增长后，同比再减7%，曾经在运动品牌领域发展得如鱼得水的两大巨头，如今却在中国市场败下阵来。而与之相比，2009年国内运动品牌却是高歌猛进。

　　就净利润看来，李宁公司在2009年首度超过阿迪达斯，基本确定成为国内体育用品市场的龙头老大，继而在2010年伊始，李宁品牌又赴美国开店，进军耐克大本营。同时，国内大量一二线运动品牌也积极行动，或是转变运作模式，或是扩充销售终端，无一例外都开始大肆地抢夺中国运动鞋市场的消费资源，向世人宣告着一个“国进洋退”的时代即将到来！

　　面对中国这个庞大的市场大蛋糕，国际运动品牌显然不会轻易拱手相让。随着运动用品销售旺季的到来，国际运动品牌开展了一系列的行动，试图通过行之有效的策略将自己重新推向市场的有力地位。于是，一些国际运动品牌的打折促销活动开始盛行，价格的大幅降低在一定程度上刺激了不少消费者的购买欲望，由此也可以看出国际品牌已经开始挥动价格的杠杆，朝着活力十足的国内运动品牌狠狠打来。这场价格战的背后，是国际运动品牌抢占市场份额的密谋，通过放低价格的门槛，在短时间内快速提升品牌的占有率，进一步获得市场的青睐，而这无疑给国内运动品牌带来了新的挑战。

　　诚然，在市场竞争异常激烈的今天，除了利用优质的产品、畅通的渠道等途径来吸引市场之外，合理的价格也是很重要的因素之一。从消费者角度来看，价格也会对消费心理产生不同的影响，有的是为了彰显身份地位，有的是为了追求价廉物美，还有的只是为了满足基本需求，因此如何制定价格对企业的销售经营来说十分关键。随着市场经济的发展，将价格当做一种营销手段的企业比比皆是，由此产生的价格战也接踵而至。不少企业采用竞争性的降价而发起或参与价格战，来扩大市场占有率，提高竞争能力。这不仅能增加企业销售业绩，有效地打击竞争对手，还有助于巩固、提高自身已有的市场地位。

　　对于品牌鞋企而言，挑起价格战能够迅速扩大品牌的知名度，提高企业盈利水平，在一定程度上，也可以对一些品牌竞争力低下的鞋企带来生存压力，或逆势而上成为异军突起的品牌，或就此淘汰遭遇企业灭亡的悲剧。另一方面，参与价格战的品牌鞋企也可以通过这种方式提升自身的成本控制能力，降低产品生产及销售成本，加快市场反应能力，促使鞋企的产品创新和营销升级。在这场国际运动品牌引发的价格战当中，势必会对国内运动品牌造成一定的影响，一旦这种价格战成为一种策略而非权宜之计，国内运动品牌就会陷入被动的局面，因此这些品牌应该思考如何提升品牌核心竞争力，以夯实来之不易的市场基础。

　　既然价格战是不可避免的，那么国内运动品牌鞋企就要敢于迎难而上。鞋企应该在产品和服务上下功夫，不断运用企业的硬件优势对产品进行升级，增加品牌附加值，以优质的产品、完善的服务持续满足消费者的需求，以降低消费者对价格的敏感度，并通过差异化的战略来突显品牌的与众不同，最小程度的减少价格战对自身的冲击。

　　同时，鞋企也要制定完整的预警机制，及时实施应对价格战的策略，在保持成本利润的基础上，根据竞争对手的情况作出适当的价格调整，千万不能为了追求利润最大化而犹豫不决，这样一来等市场被抢夺一空之时，要重新翻盘的代价就要更大了。

　　所以，采取灵活的方式抗击价格战，也是鞋企能否取胜的关键。例如，鞋企可以在价格战期间推出新产品，利用新产品来开辟新市场，而用原本的产品继续对抗竞争者，既可以保证原本的产品保持一定的赢利，又可以创造新产品的赢利新空间，来弥补价格战消耗掉的利润。无论鞋企用什么方式投入到价格战中，都要理智地进行思考，并迅速作出正确的决策，在这场斗争中临危不乱直至完胜。

　　总而言之，国内运动品牌要想突破价格战的围困，就要从注重生产经营的工作以提升品牌的核心竞争力，这样才能从根本上解决问题。