服装品牌需不需要形象代言人

　　生意社5月1日讯　人物简介：来自北京九派咨询有限公司，文字分析精辟，对中国裤业及本土服装品牌有独到的专业见解。

　　品牌形象代言人已经成为服装企业打造品牌的一个惯用手法。从1996年报喜鸟成功携手任达华以后，许多服装公司都开始聘请品牌形象代言人，有统计数据表明，中国服装市场上的几千个服装品牌，大概有几百个品牌形象代言人。

　　但是，拥有一个品牌形象代言人是否就代表着建立起一个好的品牌形象呢？根据我们对于服装行业的观察和跟踪，在品牌代言人的大潮中，很多服装企业会发现，对品牌代言人的投资并没有带来预料中的业务增长，也没有带来趋之若骛的品牌加盟商，更没有如潮的消费者。

　　究其原因，除了广告传播的滞后效应以外，还有其他几方面的因素导致了这种现象的发生。首先，中国消费者的消费心理日渐成熟，不是明星们简单的几个亮相就能打动得了的。这和整个社会的文化走向有关，明星很难再像10年前一样吸引大众的眼球并带动流行趋势，某些成熟的消费者甚至对品牌代言人很反感，对于明星代言的品牌敬而远之；其次，各品牌代言人大量使用，效应互相稀释；第三，品牌传播的手法传统、单一，品牌传播同质化，很难让品牌信息到达目标消费者进而影响购买决策。总之，明星形象对于品牌形象的增值作用越来越有限。

　　显然，市场环境的变化要求企业管理代言人的能力不断提高。作为重大的品牌投资注意事项，在选择品牌形象代言人之前，至少有四个问题要想清楚。

　　首先，你的目标消费者是谁。你是否了解你的目标消费者？他(她)们是谁？如果是一个已经存在的品牌，企业是否了解是谁在购买我们的品牌？如果是一个尚未上市的品牌，我们到底希望瞄准哪些目标消费群体？国际品牌如ZARA，对于消费者研究就十分重视。一些国内领先的服装品牌也已经开始研究客户群体，每年定期进行消费者购买习惯和购买心理的市场调研，力求形成对于目标客户的准确把握。但有些服装企业在这些方面下的功夫显然还不够。

　　一些公司凭借经验假设自己的目标消费者是哪些人，然后对于这些假设不加验证，就去寻找形象代言人。有的公司在经过严谨的市场调查之后，才发现品牌的实际购买者与假设的购买者相去甚远，甚至年纪相差十岁左右。缺乏对目标消费者的深入理解，想当然地去揣摩目标消费者的购买心理，依据这种理解去选择形象代言人，如同射击没有瞄准靶心一样，效果可想而知。