借世界杯营销　服装玩的就是综合实力

　　生意社6月3日讯　凡是“世界杯年”，作为大陆唯一的播出机构，掌握世界杯垄断性资源的央视总能在这个时候“疯狂”掘金。在4月中旬于厦门举行的央视世界杯节目广告资源说明会上，闽企再次扮演着重要角色。从2002日韩世界杯开始，央视世界杯节目从不乏闽企的身影，今年自然也不例外。

　　如果要找一个“世界杯营销”在很大程度上助推该品牌的全国化战略的企业，劲霸就是榜样。从2002年花费近千万元敲定央视世界杯黄金资源，2006年，劲霸集团又投入3800万元获得央视世界杯系列广告节目中最引人注目的栏目——“射手榜”的冠名权；今年，劲霸男装又拿下央视“赛前”、“赛中”、“加时赛”总共5个时段的优质广告资源。关注劲霸的市民应该有感觉，2002年世界杯期间，劲霸的品牌只能算刚起步，但到了2006年世界杯期间，劲霸在国内的知名度空前。值得关注的是，劲霸的成功绝非单靠广告，“28法则”在其身上体现得淋漓尽致，如果把世界杯营销划成10份，“2”指的是广告投入，“8”就是终端配合，在世界杯期间，劲霸终端网点始终在通过各种渠道和动用多种手段配合广告营销。如果劲霸没有足够的终端支撑，即使广告打得再响，最多也就是提升美誉度或增加经销商数量，无法真正助推品牌升级。

　　在劲霸的背后，同样是加入央视世界杯营销队伍的晋江、石狮的一些企业，效果就没那么明显，一些企业甚至是“王小二过年”，销售额一年不如一年。

　　“世界杯营销玩的就是综合实力，如果资金、终端以及生产等相关配套设施跟不上，还不如当旁观者。”石狮一家体育用品生产企业营销总监认为。

　　除了劲霸之外，下月开始的世界杯期间，我们还能频繁地看到另外一家晋江企业德尔惠的身影，据德尔惠集团品牌副总裁、总裁特别助理何苦向本报记者透露，德尔惠在央视世界杯转播投入了3800多万元，其中世界杯中插播2608万元，其他套播1200万元，“地面营销我们已经准备好了。”何苦表示，德尔惠的“印象足球”系列已经出现脱销现象，现在已经大规模加单。在今年通过帮周杰伦新广告选角、征集德尔惠口号等系列活动进一步提升德尔惠品牌的影响力之后，通过世界杯期间的整合营销，德尔惠力争实现更大突破。