美服装巨头GAP“姗姗来迟” 采购超百亿美元

　　傲慢还是迟缓

　　然而GAP却迟迟没有进入中国。

　　尽管根据GAP美国的店铺统计,越来越多的中国游客会购买GAP产品,带回中国;尽管已经有中国的中小型批发商从美国批发GAP产品;尽管H&M、ZARA、优衣库几年来尝到了在中国扩张的甜头;尽管过去25年里,GAP已经在中国采购了超过100亿美元的商品,目前与中国的400多家工厂保持合作。

　　H&M公布2010年上半年财报,其中提到目前其全球连锁店总数已达2062家,上半年共新开分店86家,而其中在中国的分店就有33家。今年5月,位于上海南京西路繁华地段的亚洲首家优衣库全球旗舰店开业,全店投资额达到3000万美元,成为继纽约、伦敦、巴黎之后的第四家旗舰店,而目前优衣库在中国的店面数已达64家。

　　GAP的老对手ZARA更不用提,在金融危机爆发的2008年,ZARA凭借在中国等新兴市场的扩张,全球销售额一举超越GAP,将其挤出世界500强。GAP还是一直按兵不动。这究竟是一个百亿规模企业的傲慢还是迟缓？

　　“其实GAP一直都在关注中国的市场,过去十几年里,在不同的时间段,我们都想进入中国。”杨得铭解释说,“虽然没有进入中国,但中国已经有消费者了解GAP的产品。我认为进入中国的GAP服装一般有三种渠道,一种是在美国购买带回来的。一种是在美国多买(批发),到中国分(零售)。还有一种就是仿冒品,假货。”

　　在北京、上海、深圳很多的批发市场二十几元人民币就可以买到印有GAP商标不知真假的服装。在过去的几年里,可以看到GAP品牌未进,货物先行的怪现象。

　　对于GAP十多年来欲进而未进中国的理由,杨得铭沉默不语。但根据公开资料可以看到,这10年时间,GAP并非波澜不惊。

　　中国市场能否成为“一剂良药”

　　GAP的大退步从2002年亏损32亿美元开始,米勒德·米奇·德莱克斯勒(Millard),这位在GAP工作了19年,并为GAP带来15年辉煌的CEO,自从其在任职的1999年将该公司净收入推到111亿美元以后,情形就开始急转直下,漫长的战线,过低的投资回报率,新锐品牌挤压市场,直至2002年初GAP第一次陷入困境。

　　为了挽救危局,GAP公司起用了新的CEO保罗·普莱斯勒(Paul Pressler),这个“新官”上任后的三把火包括:一、涨价。把当时20美元以下的产品全部从库存中砍掉,GAP几乎在一夜间从普通消费型转变为一家“准奢侈品”的公司。二、数字化终端跟踪管理。三、改变产品设计线路,逐步摒弃了GAP品牌的休闲风格的本质,将GAP变成了更为时尚、更为超前的时装。

　　不得不说短期内效果立现。业界曾经认为这次GAP咸鱼翻生了。但是好景不长,到了2005年,GAP旗下各大连锁店的销售额逐月下降,低端消费群是GAP的最大生存基础,砍掉低端服饰的直接结果是GAP不再是GAP,消费者马上被更新锐低价的品牌吸引。

　　时髦而平价,这曾经是GAP的法宝,现在被H&M和ZARA等拿来借用,并加上了新的制胜秘诀:快。抓住顶级品牌的时尚趋势,融入自己的设计元素,最后成衣,这个周期在H&M是21天,ZARA是12天,而GAP是90天。

　　2007年初,有关“美国著名服装零售巨鳄GAP集团将进行内部重组并有意整体或部分出售集团资产”的传言在美国华尔街尘烟四起。甚至曾有流言说老对手ZARA将收购GAP的部分资产。

　　GAP的调整也并非没有收获,在实体店销售额下降的同时,GAP的网店开始声名鹊起。网络销售开始节节攀升,直至2008财务年度,GAP网络销售超过10亿美元。

　　为了重新掌握市场,2006年开始,GAP在中东和东南亚开设了第一批连锁商店,此次GAP进入中国亦有意借助中国市场掌握更多的主动权。

　　“2010年的董事会会议打算在中国召开,这可以充分说明GAP对中国市场的重视。”杨得铭说,“根据调查,美国人对服装的支出开销是月收入的7%~8%,而中国人对服装的支出大约在20%,仅这一点就可以看出,中国市场的潜力巨大,未来超过美国也未可知。”

　　虽然不承认进入中国有点晚,但在记者问到选址问题时,杨得铭承认,由于GAP店铺都在1000平方米左右,成熟的商场确实没有位置,只能随着中粮大悦城这样新兴的商场一起战略合作。

　　对于GAP的中国扩张计划,不少业内人士并不看好。经纬创投的合伙人张颖在新浪微博中直言,“进来得太晚了,觉得成功可能不大。”

　　价格显然对消费者来说是个现实问题。杨得铭说:“我想在中国的价格会更适合中国的国情吧,但H&M一条牛仔裤已经卖到99元人民币了,我想不会更便宜了。”

　　若以同样的低价策略,似乎能够吸引消费者的注意力,但一个全新的市场,GAP在中国的市场空间和品牌建设时间会有多充裕？一切还是未知数。