中国家纺终端:喜忧参半的渠道之争

　　生意社7月13日讯　商场一直是让很多家纺品牌喜忧参半的销售渠道，大部分走中高端路线的品牌都已经或者正在进驻商场，而另一些品牌还在这道门外徘徊，他们在犹豫到底是应该走这条大部分品牌都走的路，承担它所带来的一切喜和忧，还是应该坚持走自己的路。然而，对于实体销售来说，自己的路也无非就是开设品牌专卖店，显然这条路不够宽敞和明亮，不足以实现品牌扩张的梦想。

　　卖产品和卖品牌的区别

　　商场的优势显而易见，大商场对品牌的销售具有带动作用，这也是各大品牌争得头破血流也要进驻北京翠微商场的原因。翠微商场常年位居百货类销售榜首的位置，由此众多品牌相信只要入驻这样的商场就一定会赢利。香港莎鲨国际集团有限公司副总经理高克平说：“进商场和开专卖店是卖品牌与卖产品的区别。品牌自己的专卖店通常开在二三线城市，销售人员的各方面素质普遍不高，而且消费者也仅关心产品是否便宜；而在商场里，众多的品牌放在一起，消费者有所比较，有诸多因素影响着品牌的人气，而且消费者就是冲着品牌才来商场消费的，因此商场卖的才是品牌。”

　　采访时，高克平还表示：“进商场是品牌的必经之路，无非是先走还是后走的问题。现在在全国20个省份都有莎鲨的店面，其中直营店占15%。对莎鲨来说，进商场是必经之路，当然现在看来品牌专卖店的销售业绩也还不错，这还要归功于品牌的特色定位。莎鲨是一个十分富有个性的品牌，这也让它的消费者又爱又恨，爱的是它的床品个性鲜明，异常时尚；恨的是这样的床品并不适于任何家具，对装修风格要求很高。在同质化严重的今天，差异化就等于时尚化。”

　　进驻商场只是选择了一种渠道，并不是迈进了保险箱，在保证产品质量的前提下，差异化才能促使品牌在市场中长久立足。商场不同于自有的专卖店，商场的柜台较小，没有足够的空间和舞台任意装修，因此想利用外界因素凸显品牌特色很难。如果产品自身的特色不明显，与其他品牌没有区别，在商场中很容易被消费者忽视。此外，由于品牌聚集，消费者有所比较，因此专柜的服务尤为重要。高克平认为，如果能够把终端服务上升到文化层面，并对消费者进行引导式服务，即便装修没有特色，也不会影响品牌的销售。这就是品牌的力量，一旦深入人心，就会让消费者产生一种信任感和依赖感。

　　无奈下逼出新渠道

　　除了柜台小、装修简约、无法体现品牌特色之外，还有一些问题一直是品牌和经销商心中隐忍的痛。经销商杨军说：“谁不想进商场呢？还省得自己再打广告呢，但是进商场太难了，不但要交进驻费，还要无条件地配合商场的活动，现在商场三天两头搞活动，迫于无奈很多品牌也只能提价，长此以往市场秩序就被打乱了。”杨军还提到，“曾经有顾客反映，她出差到一个小城市，看到一套床品售价为399元，而在北京的华堂商场里同品牌的同款产品原价卖到700多元，打折后还要500元。对这样的情况，我们也很无奈，商场收取的费用只能摊到产品中，用现在的时髦话说我们是‘被提价’。”高克平也表示，商场里有百货末位淘汰制，如果不配合商场活动，那势必在打折促销期，落后于其他品牌，因为消费者总会选择打折产品。若品牌每次都排在销量榜尾，那么合同到期后商场就不会再续约。其实品牌的境地很尴尬，选择了商场就要受制于商场。

　　很多品牌负责人在采访时表示，他们更希望出现第三个选择，就是既是品牌的集合体，又不会遇到如此多的麻烦。现在看来，这样的愿望已经得以实现，4月底，位于北京的羽丝兰梦家居生活馆开业，这是北京第一个由家纺经销商自己建立的以“家居生活”为概念的销售平台，该生活馆吸引了众多家纺品牌，将实现家居生活一站式购物。其实这种模式早已出现在消费市场中，如宜家家居、伊力诺依、特力屋以及如居然之家等，但是它们并不以家纺产品为主要销售品类，而是集合了家具与其它生活用品，涉猎的产品颇为广泛。

　　山东泰丰家纺公司总经理黄启阁说：“很多品牌为了进驻商场尤其是高端商场，将其品牌定位与产品定位脱离，品牌定位是高端的，而实际产品则是低端的，为了使品牌具有良好的形象，能够进驻高端商场，商家特意生产几套高档产品，售价高于2000元。而当这些品牌进驻后，却发现很多问题，如管理系统、技术达不到要求，大部分产品与消费者需求不符，品牌的利润自然很难得到保障。”现在，如羽丝兰梦这样的家居生活馆给正在犹豫是否要进驻商场的家纺品牌提供了一个新的选择。