第二届振兴丝绸纺织产业高峰论坛专家发言

　　赵红岩，东华大学旭日工商学院经济系主任，副教授、博士。1985年毕业于新疆财经大学统计系，获经济学学士学位；1999年毕业于厦门大学财金系，获经济学硕士学位；2008年毕业于东华大学管理科学与工程专业，获管理学博士学位。主要从事产业经济学领域的研究。发表论文约30篇，参编教材2部。主持和参与主持上海市级及以上课题3项，主持和参与长三角产业园区等课题近10项。代表文章有《产业链整合的演进与中国产业升级》、《产业链整合的演进与中国企业的发展》、《基于全球视角的区域产业链整合对策》等。在讲之前我先给大家介绍一下什么叫微笑曲线。

　　微笑曲线是产业链理论中很著名的一个理论，大家可以看一下这张图在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。微笑曲线中间是制造；左边是研发，属于全球性的竞争；右边是营销，主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研发创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。微笑曲线有两个要点,第一个是可以找出附加价值在哪里,第二个是关于竞争的型态。

　　目前我们中国的纺织业可以说很大程度上是处在微笑曲线的低端，中国纺织业目前急需的就是提高我们纺织产品的附加值，向研发与高端迈进。在世界范围内，纺织制造业经历了三次较大的转移，第一次是从北美和西欧转移到日本，第二次是从美国、日本和西欧转移到韩国、香港台湾等地区，第三次则是从韩国、日本、台湾等地区转移到中国、印度、巴基斯坦和东南亚等地区。与此同时，纺织生产中心也在从发达国家向发展中国家转移，而纺织消费中心却主要在发达国家，与生产中心的分离，导致了纺织贸易的增长。

　　那么，我们国家应如何快速平稳的实现产业链由低端向高端的转移呢？首先要向价值更高的更新的、相关行业转移。围绕自主品牌充足价值链，改变在价值链所处的位置；引进新产品或改进已有产品的功效，尽快的提升研发质量。再一个就是要提高生产加工工艺，使生产过程变得更有效率，增强研发功能，提升品牌运作。

　　当我们的纺织产业链逐步由低端走向高端时，我们考虑的就应该是如何有效合理的整合我们的纺织产业链，使我们在取得市场份额的基础上进一步拥有这个行业的话语权。那又应如何整合呢？产业链整合是基于全球价值链中的核心企业与集群企业进行相互嵌入和耦合的背景下，出于整合不同区域的优势资源和优化产业结构的目的，地方产业集群在同一地域内所形成完整或近乎完整的产业价值链的过程。产业链整合主要有三种模式，分别是以“供应商-用户”的纵向配套关系联结形成的“互补性”整合，以“龙头”企业为核心，众多中小企业为其配套形成的“蛛网辐射”型整合以及以完整的产业配套体系嵌入全球价值链整合。

　　此外，要想升级我们的纺织行业产业链，在座的可以考虑下以下几个途径，一是以产业集群的优势环节嵌入全球价值链，二是以品牌引进为驱动，提升产业链，还有一个则是建立海外制造基地，形成全球制造的竞争优势。其他还有许多，这里只是挂一漏万提几点，供大家参考，不妥之处欢迎批评和建议。

　　李敏，东华大学服装学院副教授，硕士生导师，服装设计与工程系副主任，上海市优秀青年教师。东华大学服装设计与工程专业工学博士，香港理工大学时装与纺织品设计专业文学硕士。研究方向：服装产业经济、生产管理、市场营销、功能与舒适性等。教授课程：服装生产管理、服装工艺与制作、服装立体裁剪等。出版教材：服装商品概论、时尚商务概论、服装市场营销、服装厂设计等。研究项目：江苏常州湖塘纺织服装发展战略研究，菏泽开发区服装厂建设可行性研究，雅戈尔西服市场调研及推广方案研究，汕头宾宝服装品牌供应商管理，电子化服装量身定制关键技术研究等。中国的服装产业经历了三十年的转型，自主品牌逐渐开始强势崛起，国内高质素品牌也逐步的开始崭露头角。当市场日趋成熟，品牌化细分市场格局也就逐步形成，服装行业则从单一产品走向多元化、精细化、时尚化。

　　目前，我国的中低端市场产品同质化,模仿化现象严重，竞争无序：中低端服装市场通过各种概念战、价格战、广告战并邀请各类明星加盟代言等策略，以及越来越普遍的加盟代理的销售模式，使得同质化速度加快，企业的利润和可发展空间越来越小。如针对意大利的PAUL&SHARK品牌，国内众多品牌对其休闲风格争相跟随，涌现出了大量的战鲨、金鲨、剑鲨等品牌，同质化竞争愈演愈烈。

　　与此同时，高端奢侈品市场逐渐成熟：2006年中国奢侈品消费已达到20亿美元；2008年中国奢侈品销售达到20%的年增长率；2010年中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品；2015高档奢侈品销售额突破115亿美元，占全球消费总量的29%，成为世界第二消费国。

　　毫无疑问，在服装行业想要具备核心竞争力，由低端完成向高端的转变，关键在于拥有自己的品牌，而品牌的树立很大程度上来源于优秀的创意设计。

　　以上海外滩的高级时装专卖店夏姿‧陈为例，夏姿·陈每一季的服装发布会，已成为台湾时尚界年度盛事之一，设计总监王陈彩霞透过与多位艺术家，花艺家，造型师，美食家与舞台设计师等人才的多元合作，创造出的服装风格从江南风光美景到大漠豪情万丈，透过时尚，将现代中国之美呈现于世人眼前，成为政商名流和艺文界人士们争先选购的对象。而夏姿·陈每一季的主题更成为媒体报导追逐的焦点话题，这也同时反映出人们对于优质时尚的认同与需求，目前，夏姿‧陈俨然成为现代中国时尚潮流指标，并且受到忠实顾客一致的爱戴。

　　在设计手法的运用上，夏姿·陈的刺绣工艺独一无二，2008春夏大量直接运用中国绘画，在更加强调中国特色风格的同时，还十分注重品牌的时尚化、个性化与主题化。可以说，夏姿·陈在品牌创意设计上的成功是中国服装界的代表。通过夏姿·陈的成功我们可以总结一句话：设计引领生活创意铸就品牌。

　　薛博元，富让得(中国)集团公司总裁，历任伟德国际公关研究中心总经理、开盛国际(中国)集团副总经理等职。致力于行业资源整合提升的研究和实践，对营销推广、品牌塑造有较深入的研究。近年来，近距离见证了劲霸男装品牌塑造、成长的过程。劲霸男装创办于1980年，逐渐发展成为专注以茄克为经营核心的中国商务休闲男装行业领头企业。公司现拥有专业人才及员工3000多人，全国品牌专卖店3000多家。种种现象表明，中国的服装行业已开始进入大品牌竞争时代。在杂牌和一些小品牌逐渐边缘化的同时，有实力的大牌将逐步接手它们的市场，争先在“中心”圈地，重构格局。可以说，品牌的成功，就是抵抗诱惑的结果，就是在竞争中做出取舍的成功。定位战略最初考验的，或许仅仅只是你的眼力，但要想持续成功，那就需要考验你是否有抵抗诱惑的持之以恒的耐力。

　　在这一点上，劲霸公司可谓是一个典型代表。中国民营企业面临的磨难与挫折、困境和挑战，劲霸也都曾一一经历过，当太多的同行早已消失不见时，劲霸却一直坚韧不拔地走到现在。劲霸公司创办于1980年，经过30年艰苦卓绝的努力，劲霸公司从两扇门板开始创业到如今的品牌价值56.53亿，目前在全国已设立了3000多家形象统一管理规范的品牌专卖店，是唯一一家专注专业于茄克研发设计的男装企业。其公司的核心价值观就是“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”。

　　劲霸公司的成长十分突出的体现了品牌定位即占领顾客心智资源的商业原则。那么什么是定位？定位就是为产品或服务在顾客心智中打上烙印，换言之，即建立品牌。通过历年的广告传播，从“每一款茄克都有一处独创设计”，到“入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”，再到“专注茄克30年”，以及在茄克设计和生产上的持续改善，劲霸已经在中国初步建立了茄克的领导地位。随着时间的沉淀和积累，顾客认知日趋全面到位。作为拥有明确定位的品牌，劲霸面临新局面有了立身之本，而且具备应对国际竞争的基础。

　　定位理论的关键点有三个，第一个关键在于让品牌占有顾客的心智资源。品牌要在顾客心智中注册才算安全。拥有了品牌形象并不安全，占有了顾客心智才具有了长远的品牌生命力。第二个关键点，品牌命名是品牌战略中最重要的决策，成功的品牌需要有独立的身份。中国的市场环境是USP、品牌形象理论与定位理论并存的时代，满足功能需求：同质化严重，替代性太多问题仍在于心智争夺。

　　第三个关键点在于企业应该做加法还是减法？劲霸做减法：专注茄克。茅台则做加法：开发了白金酒，茅台啤酒等产品。从长远来说，形象感性需求是单一的，信息爆炸，形象泛滥，只能渐渐导致顾客的疏离。顾客只接受简单而直接的诉求，一个品牌只有确定了定位之后，品牌形象才能发挥出丰满品牌的作用。

　　总而言之，企业找到定位后，应坚持深挖水，提高客户忠诚度。品牌在其他领域的延伸与扩张无异于品牌自杀。泡沫品牌是没有长久的生命力的，品牌泡沫肯定会影响品牌的心智资源占有忠诚度的。