80后：正在崛起的消费主力

　　生意社9月13日讯　上世纪80年代，中国内地刚刚开始对外开放，全社会尚处在解决温饱阶段，这也是中国服装加工业逐步形成的阶段。这个阶段，中国老百姓还根本谈不到时尚，也不懂什么叫时尚。进入90年代，中国开始建设小康社会，中国早期的服装企业也有了注册商标的觉悟，但时尚理念与品牌意识从上世纪90年代中后期才真正成型，因此中国的年轻时尚市场还不过短短十多年的历史。但中国的年轻时尚发展的非常迅速。今天，中国的年轻时尚市场与国际市场已基本接轨。中国大陆年轻时尚的消费群的第一代消费主力就是80后新生代。

　　80后是怎样的一代人

　　80后新生代是指中国大陆在1980年至1989年出生的人群。按照社会学人类学的观点，简单以出生时间段来划分一代人是不够科学的。但由于这一代人是在中国大陆开始实行改革开放和计划生育政策之初出生，大多是新家庭结构中的独生子女，曾被宠爱成家庭的“小皇帝”或“小公主”，较前代人更自我，所以社会曾长期担忧80后的思想状况和和发展前景，怀疑、指责、批判他们是“垮掉的一代”、“自私的一代”、“叛逆的一代”、“没有责任心的一代”。

　　随着他们的成长，人们对80后的一些看法和偏见亦在逐渐改变，尤其是在2008年汶川地震发生后涌现了一大批奉献爱心和热血的80后志愿者，北京奥运火炬境外传递曲折的过程中遍布各国的海外中国80后留学生普遍表现出激昂的爱国热情和理性思辨。这些充满民族自豪感和社会责任心的表现使得80后终于被社会认同为“可以信赖的，是能担当重任的”一代人。

　　80后新生代现在年龄介于20至30岁之间，他们对于新事物的接受与吸收能力很强，虽然他们青春期的叛逆表现较前代人强烈，但是他们大多数是积极向上、有责任心、进取心和爱心的。他们正在社会各个领域不同岗位中或大学校园里不断努力，并逐渐崭露头角成为各个领域的栋梁之材。

　　80后的符号

　　80后新生代现在都已成年，正逐步成为各行各业的生力军。他们是90年代末中国高等教育扩招后的受益者，大多数80后具有大学及以上学历。他们勇于消费来满足自我感性诉求和价值体现，善于利用互联网等多渠道全方位了解信息进行自主选择，因喜欢而消费，感性大于理性。他们被冠以“ATM世代”的称号———缺乏积累(Accumulation shorten)，乐于消费(Tingled on consumption)，不做计划(Making no plan)———但无可否认，有全新消费主张的“80后”正成为中国的消费主力。

　　80后生活方式

　　1、聊QQ或MSN：QQ或MSN出现并伴随着80后一块成长，是聊天或工作的常用联络手段。

　　2、博客与微博：用以表现自我，改变传统的书写方式，让80后有了更广阔的自由空间。

　　3、网上购物：在购物网站购物成为80后消费的主要渠道之一，尤其最近三年，网上购物发展十分迅速。

　　4、网络游戏：是80后成长中看动漫习惯的延续，PSP和任天堂游戏机的流行助长了网游之风。

　　5、MP3/MP4/ipod随身听：在街道上、校园内、地铁中、公车上随处可见戴着耳机听MP3、MP4或ipod的80后年轻人。

　　6、手机短信：短信是80后的主要的指尖沟通方式。

　　7、网上视频：Youku、土豆网大为流行，SKYPE等视频通话方式缩短了沟通距离。

　　8、看动漫：黑猫警长、猫与老鼠、聪明的一休、机器猫、圣斗士星矢等都是80后成长的美好回忆。

　　9、新奇电子产品：卡片机、单反相机、IPhone、ipad……80后成为追捧这些新奇数码产品的主要消费人群。

　　10、洋快餐文化：随着麦当劳、肯德基、必胜客流入中国，年轻人的饮食习惯有了很大改变。洋快餐成为生活中不可缺少的调剂。

　　80后的消费特点

　　80后成长在物质生活已经比较富裕的年代，大多数作为第一代独生子女，从小不愁吃穿。但他们刚刚步入社会不久，有的还在上大学，收入大多不高，就业与住房双重压力都很大，从而形成了这一代人消费理念独有的特点。

　　重视自我追求个性

　　名牌不等于首选，便宜也不会动心，贵贱全没概念，买单的惟一标准就是“喜欢”。他们的消费准则并不一定有明确目的和实用意义，而更基于主观的喜好。

　　中国青年报社会调查中心与腾讯网新闻中心曾联合开展一项“80后”消费调查(7791人参与)显示，66.9%的人赞同“‘80后’消费欲望远远大于消费能力”的说法。

　　“80后”从小处于家庭核心，形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显、与众不同。他们标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风格”、“我的地盘我作主”，喜欢个性化、独一无二的产品。

　　任何品牌，要得到80后的青睐，必须有凸出的、明显的个性。例如左岸咖啡以“享受孤独”为风格。

　　再有，80后生活在过剩经济之中，他们对于太过复杂的产品往往不耐烦，他们希望接受简单、容易理解，最好还带有互动性的产品。

　　偶像崇拜模仿消费

　　80后有极强的群体认同意识，这种“趋同心理”随着时代的进步逐渐表现为“追星”和偶像崇拜。在崇拜精神的推动下，80后很容易产生模仿偶像的消费冲动。80后在购物时很容易受到电影、电视、广告中名人或偶像的影响。

　　无计划超前消费

　　与上一辈克勤克俭、量入为出的消费观念不同，“80后”超前消费意识崛起，花钱没有节制，挣多少花多少，很少考虑为将来而储蓄，敢于“花明天的钱，圆今天的梦”。

　　“80后”信贷消费的比例也相当高，刷卡、透支已成为很多“80后”的日常经济行为。他们虽然经济能力不强，但敢于贷款买车、买房。所有大多80后成为“月光族”。

　　80后是“消费论”的拥护者。他们无法认同父辈那种拿了工资就存银行，看着存折数字变化兴高采烈的消费态度。80后更喜欢用消费来作为自己赚钱的动力。

　　有研究人员分析认为，80后的消费信心来自两个方面，其中一方面来自家庭的支持，“四加二”的家庭模式带来了更多的“啃老族”。

　　80后与时尚消费市场

　　据2008年《国家统计年鉴》数据显示，目前中国80后总数大约2.1亿人，占全国总人口比重的17%。这毫无疑问是一个庞大的消费群体。80后消费者作为一个重要的消费群体，他们对服装的选择也开始从量的满足转而追求对品质和心理的满足。

　　受美国为主的运动时尚和牛仔时尚影响

　　上世纪90年代伊始，国际品牌开始进入中国市场，率先大规模进来的主要是来自美国的运动品牌和牛仔品牌，例如阿迪达斯、耐克、匡威、李维斯、苹果，它们以较快的速度进入大陆一二线市场。80后在这种氛围中成长，深受美国运动时尚和牛仔时尚的影响。牛仔裤、T恤衫、球鞋成为年轻人的主要衣着。

　　这一变化与体育节目引进中国也不无关系。上世纪90年代，美国NBA开始在中国直播，对运动明星的崇拜也大大促进了运动品牌的消费。随着进入21世纪后网络的大大普及，世界各地年轻人的衣着风格差异也大大弱化，帆布鞋+牛仔裤成为大学校园的标准装扮。

　　在这样的形势下，我国本土运动品牌也迅速崛起。以李宁品牌为首的中国各大运动品牌迅速在市场中占领份额。随着对产品研发、制作工艺的不断深入研究和快速进步，这些品牌在中高档运动装市场也站稳了脚跟，得到80后消费者的认可甚至青睐。

　　为了更加符合这一新兴崛起消费群体的需要，很多运动品牌也推出了个性定制服务或体验消费的营销手段。例如，耐克的球鞋定制、李维斯的牛仔裤DIY等；80后需要这些新营销手段满足个性的需要。

　　80后成为快时尚消费主力

　　近几年来，快时尚品牌快速壮大。国外的ZARA、H&M、UNIQLO，中国的真维斯、以纯、佐丹奴、美特斯邦威等品牌的大型连锁专卖店等出现在中国大中城市的繁华商业街，而网络品牌麦考林、凡客诚品也在瞬间把广告铺遍了大街小巷。很多中国本土时装品牌也希望能在快时尚这个迅速膨胀的市场中分一杯羹。那么，这些快时尚品牌在哪些方面迎合了80后的需要呢？

　　快时尚品牌款式更新快。不断变化的橱窗展示、时不时更新的网络主页都吸引了80后这样一群高时尚敏感度的消费者。

　　切实的价格很得大部分都消费能力有限的80后人群的欢心；另外，大部分快时尚品牌选择隐藏logo的设计哲学。几十块钱买来的衣服，logo藏在看不到的地方，穿着上街不容易被人认出服装的价格，也是吸引80后的特点之一。

　　超大型连锁专卖店，选择多样化。美特斯邦威在北京王府井的旗舰店有5层楼，总计5000平方米，相当于一个小型商场；优衣库在北京三里屯village的旗舰店也占据了3层，这对于平时工作或学习繁忙的80后消费者，无疑是个“一站式消费”的好去处，省时省力又省钱。

　　综合以上因素，80后毫无意外地成为这些品牌的消费主力。

　　本土品牌符合80后追求个性的需要

　　国际运动品牌和快时尚品牌的扩张并不影响这些本土品牌的发展，因为彰显个性、与众不同是80后的重要特点。

　　80后喜欢在逛街过程中寻觅心仪的品牌，建立属于自己的“时尚密码”，因此他们需要市场提供更多的选择和变化，本土品牌是否能在这个需求中脱颖而出，关键在于风格的把握。

　　许多品牌的在职设计师本身大多就是80后，“想用自己的方式演绎时尚，想呈现与众不同的设计理念”是很多80后设计师的想法。他们大多数受过正规的时装设计教育，信息的接受全面而开放，有自己的个性和想法，为这个行业带来一股清新之风，也大大满足了80后消费者求新求异的衣着需求。

　　相信本土品牌会在市场的不断变化和消费群体需求不断升级的过程中，更好地找到自己的定位点，作出个性，赢得消费者的忠诚度。

　　未来年轻时尚在亚洲

　　经过改革开放30年的持续发展，中国服装产业在生产水平、工艺质量等方面已有了长足进步，中国原创设计力量在近十多年也有了很大提高，中国在劳动力成本方面的比较优势还存在，再加上纺织原料成本相对低廉、中西部产业转移投资政策良好、环境容量相对较为宽松等优势，这些都为中国年轻时尚品牌的发展提供助力。

　　目前，中国还处在工业化、城市化初中期阶段，经济还将持续较为快速地发展，中国的“富二代”新生代的消费能力引起国际奢侈品品牌的关注。“中产阶层”的年轻人更是进入中国市场的国内外年轻时尚或快时尚品牌的消费主力。农村的80后不再像其父辈的“农民工”那样省吃俭用，他们中越来越多的人成为产业工人后备力量，在城镇安家落户，他们也是年轻时尚的消费群的重要组成部分。

　　亚洲时尚联合国六个成员国，在年轻时尚方面的发展阶段不同，但还是可以优势互补，通过自己广大的市场运作，逐步在品牌建设、企业管理、资本运作、人才培育、产业配套等方面积累经验，再利用自身纺织原材料资源、劳动力成本以及文化创新能力的优势，把亚洲年轻时尚进一步推向国际市场。