国内百货商场的怪现象：服装价格为何如此之高？

　　生意社9月13日讯　在美国学习了一段时间的辉子说：“美国的中高档服装比国内便宜多了，在美国买耐克、阿迪达斯等品牌的服装和鞋是一件特享受的美事儿，美元花得少，东西还能买不少！”很多在欧美国家生活过的消费者都表示：“国内商场的许多服装价格比国外高。”

　　我国百货商场的服装价格为何如此之高？

　　服装企业的“痛”

　　有服装企业表示：服装在商场卖价高并不是他们的本意，是商场收取的各类费用，逼着企业加价卖服装。

　　某品牌负责人说，产品制成后，由服装企业自行定价。像他们这样的企业，定价一般是成本的3-4倍，大的品牌在4-5倍。

　　为什么要定这么高？他说，每个季节的款式，既有畅销款，也有滞销款，定价策略必须能应对“前赚后亏”。后期的滞销品只能1-3折甩卖，需要前期的高价格来填补。

　　既然定价是成本的3-4倍，那么服装企业应该能够赚取不少利润了？

　　这位负责人算了一笔细账：首先，商场要对服装类扣25个百分点，即供货商每在商场卖出100元，商场会获得25元的场租费。其次，商场会扣除2个百分点的广告费。还有，商场与供货商要签署一份保底销售合同，没完成的部分，将由供货商自己掏腰包，按25个百分点交付商场场租。另外，每逢大节日，商场都会推出力度较大的促销活动，最终会转嫁给供货商。他还说，扣除场租、考核费、税金等后，商场每卖出100元，供货商能得65元也算不错了。“而且现在，原料成本、店铺人员工资等都在逐年提高，我们只能提高服装价格。”

　　总之，一般一个品牌要进驻商场，服装供货商首先交纳进场费，主要包括商场海报费、促销费、违约费、仓储费、广告费等几十种名目。很多服装专柜都被要求参与商场常年举办的各类折扣活动，并接受商场会员的优惠折扣，这就意味着，服装企业在定价时必须预留相应的价格空间。

　　钱都被商场赚了？

　　难道商场就如一些服装企业所说的收取了过多的费用吗？北京西单商场股份有限公司西羽公司的总经理左厚明说：“我只负责羽绒服这一块，对于进驻西单的羽绒服品牌，我们现在沿用的还是几年前使用的收费标准，除了收取固定的费用外，并没有变相地收取额外的费用。费用没有上涨，反而在最近一段时间有下降趋势。”

　　但是现在商场的运营成本确实在提高。首先是能源成本提升；其次，这两年零售业的竞争很激烈，像北京、上海，每个季度都有新的商场开张，彼此都在挖人才，人力成本在提升，为了保持良好的购物环境以吸引客流，商场要经常装修、维护，这部分成本也在上升。对于此，左厚明表示：“翻新、装修等的费用需要进驻的企业或品牌代理商交付，但也不会特别多。”

　　对于促销活动或折扣季，左厚明说：“我们并不规定所有的品牌都在促销期打折，只要他们根据自身的实际情况自行处理，而且在促销期，我们反而会让利给企业，比如平时我们会收取20个扣点(即商场的营业抽成)的费用，到了促销期，我们反而会让利5个扣点给企业。”

　　服装企业、百货商场各执一词……可服装价格虚高确实存在，原因究竟为何？

　　长长的链条高高的价格

　　业内人士透露，目前的百货商场普遍存在较高的扣率、漫长的账期、促销成本的转嫁以及各种说不清道不明的潜规则等问题，因此服装价格也较高，而且服装从厂家生产到进入商场这一过程中，还经历了多环节的层层代理(常见的流程为：服装厂家-总代理-区域代理-经销商-商场)，这一系列问题直接导致了消费者所面对的商品最终零售价畸高。

　　中国纺织工业协会副会长孙瑞哲表示，中国百货业许多商品远超欧美日百货店同类产品价格，虚高的商品价格很大程度上抑制了居民的消费需求，中国制造所代表的物美价廉很难惠及国内消费者。

　　西方零售业则采取自有品牌策略––零售业与制造业的复合、商业品牌与商品品牌的叠加，从设计、制造到销售垂直一体化管理，最大限度降低成本，使得渠道优化，从而消费者能购得物美价廉的商品。而中国零售业采用联营、引厂入店及收取各种“进场费”的经营模式，依靠销售返点、延长账期、收取“进场费”为主要利润来源，造成价格虚高。

　　曾对中国百货业做过大量研究的服饰行业资深顾问郑思铭说，国内外百货商场的服装价格有一定差距是比较正常的，不同地区的服装用料、人工成本等可能都有一定差别。但是他说：“百货店必须构筑供货商、零售商协同型产销价值链体系。”目前，我国供应商多级流通、多级代理，其商品分销成本高达25%。而国外先进百货企业通过整合供应链降低配送成本。例如，服装零售商GAP通过改善与太平洋地区工厂的协作，将40%以上的商品在到达配送中心前即按店铺分装好；Kohl’s百货店通过与全国品牌和自有品牌供应商的合作，实现40%以上的直接运转，减少了配送中心的成本。

　　国外很多百货店都拥有自己的商品品牌，美国西尔斯百货70%的商品为自有品牌，这已成为其成功的核心。拥有自有品牌不但能够保持各地门店品牌的一致性，而且能够降低采购成本，同时也解决了商品品牌选择受制于供应商渠道的问题。郑思铭表示：“这些都值得国内百货商场借鉴。”此外他还说：“百货店必须改变已有‘引厂进店’、做‘二房东’的经营思路，除了组织‘买手’队伍，大力引进国内外知名品牌以外，还必须构建自己的品牌供应商联盟和定牌商品体系。”随着服装成本的上涨，百货业已经到了急需转变的时候，大力发展自有品牌是未来趋势。同时尽量降低渠道成本，让利给消费者，以此为方向的新商业模式将有更大的发展前景。

　　国内外不同的流通渠道环节造成了不同价格，也造成了国内的消费者承担着“最终买单者”的角色。消费者多付的费用倒不说明服装行业是暴利行业，而是现有百货模式下的利益相关者特别多，消费者不得不为繁冗的流通渠道来买单。消费者多付出那一部分，是在养活一个也许本不应存在的链条。而现在原材料价格和工人工资都在涨，“硬成本”一再被提高，难道都推给消费者？商业渠道的变革与创新已势在必行。中国百货业或许可以借这场“原料大战”进行一场渠道变革，让消费者的担子能减轻一些。