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国内百货商场的怪现象:服装价格为何如此之高?


http://www.texnet.com.cn  2010-09-13 11:08:33  来源:一大把 收藏

  生意社9月13日讯 在美国学习了一段时间的辉子说:“美国的中高档服装比国内便宜多了,在美国买耐克、阿迪达斯等品牌的服装和鞋是一件特享受的美事儿,美元花得少,东西还能买不少!”很多在欧美国家生活过的消费者都表示:“国内商场的许多服装价格比国外高。”

  我国百货商场的服装价格为何如此之高?

  服装企业的“痛”

  有服装企业表示:服装在商场卖价高并不是他们的本意,是商场收取的各类费用,逼着企业加价卖服装。

  某品牌负责人说,产品制成后,由服装企业自行定价。像他们这样的企业,定价一般是成本的3-4倍,大的品牌在4-5倍。

  为什么要定这么高?他说,每个季节的款式,既有畅销款,也有滞销款,定价策略必须能应对“前赚后亏”。后期的滞销品只能1-3折甩卖,需要前期的高价格来填补。

  既然定价是成本的3-4倍,那么服装企业应该能够赚取不少利润了?

  这位负责人算了一笔细账:首先,商场要对服装类扣25个百分点,即供货商每在商场卖出100元,商场会获得25元的场租费。其次,商场会扣除2个百分点的广告费。还有,商场与供货商要签署一份保底销售合同,没完成的部分,将由供货商自己掏腰包,按25个百分点交付商场场租。另外,每逢大节日,商场都会推出力度较大的促销活动,最终会转嫁给供货商。他还说,扣除场租、考核费、税金等后,商场每卖出100元,供货商能得65元也算不错了。“而且现在,原料成本、店铺人员工资等都在逐年提高,我们只能提高服装价格。”

  总之,一般一个品牌要进驻商场,服装供货商首先交纳进场费,主要包括商场海报费、促销费、违约费、仓储费、广告费等几十种名目。很多服装专柜都被要求参与商场常年举办的各类折扣活动,并接受商场会员的优惠折扣,这就意味着,服装企业在定价时必须预留相应的价格空间。

  钱都被商场赚了?

  难道商场就如一些服装企业所说的收取了过多的费用吗?北京西单商场股份有限公司西羽公司的总经理左厚明说:“我只负责羽绒服这一块,对于进驻西单的羽绒服品牌,我们现在沿用的还是几年前使用的收费标准,除了收取固定的费用外,并没有变相地收取额外的费用。费用没有上涨,反而在最近一段时间有下降趋势。”

  但是现在商场的运营成本确实在提高。首先是能源成本提升;其次,这两年零售业的竞争很激烈,像北京、上海,每个季度都有新的商场开张,彼此都在挖人才,人力成本在提升,为了保持良好的购物环境以吸引客流,商场要经常装修、维护,这部分成本也在上升。对于此,左厚明表示:“翻新、装修等的费用需要进驻的企业或品牌代理商交付,但也不会特别多。”

  对于促销活动或折扣季,左厚明说:“我们并不规定所有的品牌都在促销期打折,只要他们根据自身的实际情况自行处理,而且在促销期,我们反而会让利给企业,比如平时我们会收取20个扣点(即商场的营业抽成)的费用,到了促销期,我们反而会让利5个扣点给企业。”

  服装企业、百货商场各执一词……可服装价格虚高确实存在,原因究竟为何?

  长长的链条高高的价格

  业内人士透露,目前的百货商场普遍存在较高的扣率、漫长的账期、促销成本的转嫁以及各种说不清道不明的潜规则等问题,因此服装价格也较高,而且服装从厂家生产到进入商场这一过程中,还经历了多环节的层层代理(常见的流程为:服装厂家-总代理-区域代理-经销商-商场),这一系列问题直接导致了消费者所面对的商品最终零售价畸高。

  中国纺织工业协会副会长孙瑞哲表示,中国百货业许多商品远超欧美日百货店同类产品价格,虚高的商品价格很大程度上抑制了居民的消费需求,中国制造所代表的物美价廉很难惠及国内消费者。

  西方零售业则采取自有品牌策略––零售业与制造业的复合、商业品牌与商品品牌的叠加,从设计、制造到销售垂直一体化管理,最大限度降低成本,使得渠道优化,从而消费者能购得物美价廉的商品。而中国零售业采用联营、引厂入店及收取各种“进场费”的经营模式,依靠销售返点、延长账期、收取“进场费”为主要利润来源,造成价格虚高。

  曾对中国百货业做过大量研究的服饰行业资深顾问郑思铭说,国内外百货商场的服装价格有一定差距是比较正常的,不同地区的服装用料、人工成本等可能都有一定差别。但是他说:“百货店必须构筑供货商、零售商协同型产销价值链体系。”目前,我国供应商多级流通、多级代理,其商品分销成本高达25%。而国外先进百货企业通过整合供应链降低配送成本。例如,服装零售商GAP通过改善与太平洋地区工厂的协作,将40%以上的商品在到达配送中心前即按店铺分装好;Kohl’s百货店通过与全国品牌和自有品牌供应商的合作,实现40%以上的直接运转,减少了配送中心的成本。

  国外很多百货店都拥有自己的商品品牌,美国西尔斯百货70%的商品为自有品牌,这已成为其成功的核心。拥有自有品牌不但能够保持各地门店品牌的一致性,而且能够降低采购成本,同时也解决了商品品牌选择受制于供应商渠道的问题。郑思铭表示:“这些都值得国内百货商场借鉴。”此外他还说:“百货店必须改变已有‘引厂进店’、做‘二房东’的经营思路,除了组织‘买手’队伍,大力引进国内外知名品牌以外,还必须构建自己的品牌供应商联盟和定牌商品体系。”随着服装成本的上涨,百货业已经到了急需转变的时候,大力发展自有品牌是未来趋势。同时尽量降低渠道成本,让利给消费者,以此为方向的新商业模式将有更大的发展前景。

  国内外不同的流通渠道环节造成了不同价格,也造成了国内的消费者承担着“最终买单者”的角色。消费者多付的费用倒不说明服装行业是暴利行业,而是现有百货模式下的利益相关者特别多,消费者不得不为繁冗的流通渠道来买单。消费者多付出那一部分,是在养活一个也许本不应存在的链条。而现在原材料价格和工人工资都在涨,“硬成本”一再被提高,难道都推给消费者?商业渠道的变革与创新已势在必行。中国百货业或许可以借这场“原料大战”进行一场渠道变革,让消费者的担子能减轻一些。

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编辑:纺织网
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文章关键词: 国内  百货市场  服装  价格 
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