纺服专业市场的精准定位：《复合式功能业态定位法》

　　生意社9月13日讯　专业市场面对商圈内外的竞争，如何采取差异化、专业化、主题化的定位？按照怎样的定位理念和思路来实施？

　　专业市场的定位通常包括宏观、中观和微观三个层次。宏观定位主要指市场位置、立项、购地、投资阶段时定位；中观定位主要指市场建设、规划、设计、定向时定位；微观定位主要指市场策划、招商、推广、物业时定位。以往，大多数专业市场的宏观乃至中观定位都由开发商凭对专业市场的感觉和主观臆断就事先框定了建设一个什么样的市场。所谓市场定位也只是在打背景下怎么样策划、招商、推广和管理，这在某种程度上讲，无异于“麻袋上绣花”。现在看来，在专业市场进入到“去批发”和“买方市场”阶段，专业市场的宏观和中观定位的失误将造成满盘皆输。一些新建专业市场“招商难、运营难”的根本原因，并不在于微观上“名气规模到底多大、业态布局怎样合理、推广广告多么气派、招商政策如何优惠”，关键是宏观上的整体定位和商业运营模式是否具有竞争力和吸引力。在某种程度上讲，重要的是开发商对于专业市场在战略和理念上的宏观定位。

　　在定位的过程中，需要特别注意哪些方面的问题？

　　专业市场的核心是“商圈”，而“商圈”通常由“城市、区域、位置”决定，即，城市决定商圈的范围，区域决定商圈的规模，位置决定商圈的性质。通过对商圈的基本判别，可以找到合适的商业模式，再进行商业模式下的定位选择。专业市场成功有两种，一种是偶然的、不可复制的成功(大多是老市场，比如广州白马服装市场)，另一种是必然的、可以复制的成功(大多是新建专业市场，比如海宁皮革城)。可见，商圈的定义也不是绝对的，海宁皮革城建在哪里、就在哪里成功的事实证明，良好的品牌资源和商业模式是打造新商圈的重要力量。

　　专业市场的精准定位——《复合型功能业态定位法》含义包含三个层面：

　　一是市场业态平行定位法。即，以市场业态为主，按照市场的业态进行平行摆布，一方面是传统业态集中方式，比如，按照传统批发市场的业态自然形成，即，一个市场商圈通常为：服装市场+鞋帽市场+小商品市场+布料市场。。。。。。，比如武汉汉正街市场；另外一方面，是新兴业态集合方式，比如，按照服装市场的业态组合来划分，即一个市场商圈通常为：男装市场+童装市场+皮装市场……，比如常熟中国服装城就是男装中心+女装中心+童装中心+裤装中心的集成等。这些都是“1+2+3+4……”的加法。

　　二是市场功能垂直定位法。即，以市场功能为主，按照市场的功能进行板块划分，比如，深圳华南城，形成“市场与物流”；广州白马，形成“市场与品牌”；杭州中纺中心形成“市场与创意”；浙江义乌形成“市场与会展”……，这些就形成了“1²+2²+3²+4²……”的几何价值。

　　三是市场“功能+业态”立体定位法。即，全面认识和把握专业市场的趋势和特点，将专业市场的功能作为专业市场定位的主要依据，在系统整合“批发、零售、主题、网络”四大业态的基础上，着重整合“制造、物流、创意、总部”四大功能。形成市场价值的裂变和倍增。

　　未来，主题型专业市场将成为专业市场的主流和趋势。一方面，以业态为主的专业市场开始整合“批发、零售、主题、网络”四大业态，进行新一轮的转型与创新，另外一方面，以功能为主的专业市场开始寻找“制造、物流、创意、总部”等新兴产业的附加值，促进复合型专业市场的产业链在转型中不断壮大。因此，未来专业市场的精准定位不仅要在宏观、中观上开展战略性定位，也需要在微观上开展战术上定位。综合起来，就是目前我们提出的“复合型功能业态定位法”。

　　目前，一些新兴商业模式依据开始成为专业市场发展的主流。比如人和地一大道，人和集团开始“动”了“地下市场”这块“奶酪”。广州、沈阳、武汉、郑州等地的服装市场地下开始了一片轰轰烈烈的淘金，让传统服装市场商圈竞争与机遇共生。未来几十个城市的连锁、几千万平方米的地下服装市场，改变的不仅是服装市场格局，也许还有服装市场的观念。即投资链式的拓展：地下工程——地下商城——资本运营——地下服装连锁市场——地下地产运营。地一大道，让服装市场在资本的催生下实现立体、在连锁的布局下开始蝶变。

　　再比如，深圳华南城作为复合型综合商贸市场平台，以建设300～1000万平方米市场体量为旗帜，并把服装市场作为综合市场的主旋律，同时借助资本上市平台，迅速在南宁、南昌、咸阳、铁岭、连云港等地避开成熟商圈而大胆独立“造城”、“造圈”，为服装市场建设开辟了“新蓝海”。即地产链式的布局：商品市场——资本运营——连锁商贸城——综合商贸圈。华南城将改变传统服装市场的建设和运营方式。

　　创意型市场、主题型市场、网品型市场。。。。。。正在向我们扑面而来。

　　定位前的市场调研是怎样的流程？需要关注那几个关键点？

　　首先需要确立专业市场开发的环带——即，城市扩张和延伸而形成的城市之间的连绵区域“环”，在此基础上，寻找专业市场投资、建设和招商的定位“带”——即专业市场的产业带。市场与商圈与城市之间虽然是相辅相成的关系，但在不同阶段，存在不同的增长模式和推进方式。

　　其次是“轴圈理论”对于专业市场选择位置和定位规划的作用。“轴”将成为专业市场产业聚集的核心，“轴”将中心城市、交通干线、市场作用范围等统一在一个增长模式之中，在三者相互关系中，轴是多层次中心点间沟通联接的通道，而通过市场配置资源要素，构成专业市场“圈”，因此，专业市场的“圈”，才是我们确定市场定位的依据，居于主导地位，是市场与商圈之间、商圈与产业轴之间发生联系的根本动因。轴圈开发理论的实践意义，在于首先揭示了区域经济发展的不均衡性，即可能通过圈与轴之间跳跃式配置资源要素，进而通过环带的功能，对整个区域经济发挥牵动作用。因此，必须确定专业市场商圈的等级体系，确定专业市场生长轴的发展时序，逐步使开发重点转移扩散。专业市场轴圈开发理论是在经济发展过程中采取空间线性推进方式，它是增长极理论聚点突破与梯度转移理论线性推进的完美结合，也是老牌专业市场如何转型、新建专业市场如何定位的核心。

　　比如，随着专业市场竞争加剧，一些新建专业市场的招商显然难以满足市场规模的需要，那就需要我们创造新的市场需求，如果仅仅围绕某一业态或者功能开展定位招商，由于产业容量不够、产业结构不全、产业延伸不足。因此，市场招商必然会陷入困境，通过专业市场的产业聚集、吸引多元化业态和功能的组合，形成专业市场的“全产业链”，从而带动市场的规模化发展和系统化提升，实现专业市场的弯道超越和跨越式发展，才是专业市场寻找新型定位的要点。

　　区域制约——市场与市场、市场与商圈、市场与城市的关系，是竞争还是竞合关系？需要处理好“站在城市、面向区域、融入商圈、服务商家”的视角关系。

　　目前，一大批专业市场，尤其是新建专业市场，依然在采取传统的定位模式，更有一些新建专业市场，采取“想当然”的决策，其结果是：开发市场容易，招引商家很难；市场销售容易、市场开业很难“。咎其原因，就在于对于市场定位的模糊和失误。常言道“磨刀不误砍柴工”。在专业市场的定位上，一要花本钱、花功夫；二要细分析、找专业，那些招房地产策划公司销售专业市场铺位的做法必将造成专业市场的“死盘”。

　　为了更加有效的推动中国专业市场的健康发展，避免专业市场的盲目扩张、建设浪费、恶意竞争，我们在综合多年专业市场策划、管理、运营的基础上，制定了专业市场“功能+业态”的复合型定位方式。采取“功能为主，业态为辅”的新定位原则，正在成为未来专业市场选择定位的基本思路。