新竞合时代：服装区域品牌面临新一轮洗牌

　　生意社10月9日讯　要么名归实位，找准自己的发展空间，要么被市场无情淘汰，这也许就是中国服装区域品牌无法逃避的命运。

　　近年来，汉产服装销售整体下滑现象严重，武广商场内曾有近40家汉产服装品牌，现在只剩十来家了。大洋百货、群光广场、王府井百货等武汉大型商场，汉产服装的身影也是寂寥无几。守着家门口的好商场进不去，武汉许多服装企业倍受震撼与无奈。业内人士认为，汉派服装自身品牌经营发展滞后，销售业绩难敌外来品牌。

　　改革开放初期，武汉凭借“九省通衢”的优越地理位置，在领悟东南西北风中，广纳五湖四海之流行为我所用，以最快的速度，将香港、上海、广东的流行要素，变成自己的产品推向市场。什么流行生产什么，什么好销经营什么，武汉服装厂商和品牌在竞争中总能迅速适应市场的变化，并保持着一定的生机和推陈出新中的无穷活力。此后，又逐步学习国外品牌服装经营方式，自建工厂自创品牌，逐渐形成了具有一定规模的产业。于是，雄心勃勃的当地人打出了“汉派”服装的旗号，以与“海派”、“广派”、“杭派”服装相抗衡。其服装业的迅猛崛起，曾有引领国内区域服装经济之势。

　　就在本世纪初，“汉派”服装在中国服装业仍然是一个响当当的区域品牌。谁成想，只几年时间，却落到这步田地。令人唏嘘的同时，也引起人们思考：类似“汉派”服装的区域品牌究竟出了什么问题，是特例还是普遍现象，是自然淘汰还是新一轮洗牌？

　　在竞争中归位

　　一般说来，区域品牌是指在某个区域范围所形成的以产业集群为依托具有较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业或产品的地理标志。区域品牌作为一个时尚的符号，浓缩了一个产业集群的物质资本，传达了一方水土蕴藏的文化内涵，代表了一个都市或一个省区的产业科技水准，演绎了一方百姓创业兴国的精神风采，更展现了作为地域品牌旗手的地方政府的政治文化素养，展现了区域经济文化的时代特征。区域品牌不是一个简单的品牌集合，其所属品牌之间往往具有较强的产业关联性，形成了资源整合与资源共享的有机整体。反观我国的许多所谓区域品牌，其实是人为、想当然“喊”出来的。一句口号，一个“派”称，就立起一个“区域品牌”。这些“喊”出来的“区域品牌”有一些共同特征，一般多以抄袭模仿为主，原创能力较差；企业与品牌间同质化竞争，各自为政，一盘散沙；产业基础与产业环境较差，高端人才缺乏，急功近利现象严重。它们靠宣传、炒作一夜走红，盛名之下，其实难副。“汉派”服装对此就是一个很好的诠释。有人不无尖刻地指出，随着生活方式时代的到来，多数还停留在靠赌服装流行“暴款”赚钱的汉派企业，开始显得技不如人，曾被引以为豪的“汉派”这个地域服装品牌，在业界和市场上成了急功近利、抄版仿样、低档大路货的代名词。

　　如果说，在市场未成熟的时代，靠一时的炒作还可以风光风光，那么，随着市场的日益成熟和竞争的深入，那些靠“喊”成名的所谓区域品牌，要想继续生存，就必须名归实位，找准自己的发展空间，否则就可能面临被淘汰的命运。归位，就是要克服“高、大、全”的妄想症，不再盲目攀比服装发达地区，做自己能做的比做自己想做的更重要，“专、精、尖”同样可以走出一片新天地，二级市场、三级市场一样可以出好品牌。归位，就是要踏踏实实做好基础，营造良好的环境，注重产业配套和产业链的完善，摒弃虚假、模仿的东西，避免急功近利，一步步形成自己的核心竞争力。归位，还有按市场规律办事，抛弃任何不切实际的幻想，不浮夸，不对企业揠苗助长。

　　总之，未来区域品牌的竞争不再是你方唱罢我登场的非接触式游戏，而是短兵相接的肉搏战。过去那种靠成本、靠价格进行简单竞争立足市场的做法已经行不通了。观念、创意、管理、渠道、终端、人才、文化底蕴等，任何一个环节出问题，都影响品牌的运作能力和市场竞争力。未来的竞争是深层次的竞争，是细节的竞争，这决非粗放型企业所能做到的。然而，也没必要悲观失望，如果在综合实力上拼不过别人，还可以靠绝招、靠特长取胜。只要能很好地归位，安心来发展自己的独门绝技，任何区域品牌都可以开辟出属于自己的一片天地。区域品牌必将面临着新一轮洗牌。要么归位，要么被市场无情淘汰，这也许就是中国服装区域品牌无法逃避的命运。

　　新竞合时代的挑战

　　改革开放以来，在一大批产业集中度高、生产规模大、市场份额高、配套较完善的产业集群的基础上，催生了不少区域品牌。但是，由于这些区域品牌相当多还处于发展的初级阶段，无论从产品质量还是创意上，都有很大的雷同性，企业扎堆纯粹因为利益，缺少了一项重要因素——文化认同感。区域品牌向心力不足，企业之间不仅各自为政，还互相倾轧，杂牌丛生。不少区域品牌都会出现这样的现象：哪家企业市场行情比较好，哪款产品发货比较多，都会引起同行的刺探，得到相关情报后，立即组织打样、生产，一两天内，全面参与同质化竞争，价格一降再降，直到这个款式利润被榨干，市场被做死为止。然后抓住一个新款式继续重复这样的轮回。由于企业之间的竞争更多是成本与价格之间的竞争，所以创新能力很难增强。最后的结果是，低价优势成了区域品牌在市场中的唯一核心竞争力。有专家分析指出：“汉派”服装正是因为相互协作的产业链至今不完善，90%的企业都挤在女装行业中，家家小而全，产品同质化现象十分严重，而仿样、抄版、跟市场风、抓暴款等急功近利的落后经营方式，又促成了武汉服装企业把竞争市场的手段，主要压在了打折促销的恶性竞争上，这是“汉派”服装市场价值不断贬值的关键。

　　事实证明，上述旧的竞争模式正在走向末路。区域品牌不觉间进入新竞合时代，这对于许多传统思维下的区域品牌来说无疑是一次巨大的挑战。新竞合下的区域品牌竞争，很大程度上是产业环境的竞争。产业链的完善，文化氛围的营造，人才的吸引，这些才是区域品牌竞争力强弱的关键要素。当然，在一定时期，政策支持是少不了的，但政策只应是起爆器，不应该是长久的依靠，毕竟，最容易变化的也是政策。产业环境建设，往往是艰巨、持久的工作，不如喊一句口号，搞一个策划，立一个项目见政绩快，这对于当政者、当权者是一个考验。

　　竞争基础上的合作，是新竞合时代的主要特点。不仅讲求区域品牌内部企业的合作，还要强化不同区域品牌之间的合作，上下游产业与企业的合作。不仅要善于资源整合，还要习惯于资源共享。如何建立起企业竞争的战略同盟，摆脱厂区规模和资本实力的限制，培育共同的市场，通过产前、产中、产后的专业分工协作，实行资源有效的配置，从而降低生产成本；如何通过“借网捕鱼”的虚拟经营方法，借用区域以外的全国各地加盟工厂和加盟商，生产和销售优势品牌，以突破常规的经营思维，广泛实现资源和资金的最佳集约，从而使地域企业群体聚合成一个强大的区域品牌规模经济；如何在加快现代制造业基地建设战略中，以优秀品牌服装为龙头，建立都市时尚设计创新机构，品牌策划包装机构，面料制造后整理中心，服装贸易集散市场，形成结构完善、优势互补的产业链；如何让区域品牌凝聚起丰富的地域物质和精神文化资本，用地域特色的时尚流行文化创造健康时尚的生活方式，创造风格鲜明品位高尚的区域品牌精神。这些都是政府、行业组织需要脚踏实地研究解决的问题，也是区域品牌领军企业和领军人物在新竞合时代必须面对的重要课题。

　　“汉派”服装的衰落，也可能是一个积极的信号，表明武汉服装业已在新的竞争格局下觉醒并归位，并开始了实质性地调整，也许用不了多久，一个全新且实实在在的“汉派”服装会重新呈现在人们面前。