中国服装品牌30年：走上现代化企业之路

　　同样在上世纪90年代，李如成得知上海“开开”衬衫公司在宁波寻找加工点的信息后，连夜赶往上海，经过反复谈判，合作开始了。李如成有意识地将合作分为三个层次：借用上海的牌子打市场；向上海学习，提高自己的管理水平和产品质量：通过合作，学习一些经营思路。雅戈尔公司因此得到快速发展。

　　“卖到上海去”也是成就杉杉品牌的关键。上世纪90年代，在人们还没有广告意识的时候，郑永刚花6万块钱在上海滩打出了“不要太潇洒”的电视广告。“不要太潇洒”这句上海方言，那时在中国很多地方广为流传。在上海一战成名之后，杉杉从此顺风顺水，

　　1992年，杉杉进驻当时在全国具有标志意义的上海中百一店，开业第三天开创了单店日销量230套的纪录，而当时杉杉工厂的日产量才只有600套。

　　1990年，七匹狼夹克进入上海“华联”、“一百”等一线百货大楼，七匹狼公司第一代产品——七匹狼双色夹克上市，在上海市引起轰动。产品畅销大江南北，被誉为“夹克之王”、“夹克专家”，一炮打响，从此踏上著名商标之路。

　　……

　　作为时尚产业，服装行业资讯发达非常重要，而对于这些经历30年的品牌都在某个时期，自主或不自主的进入了资讯发达的大型城市。这些品牌的转折点都与时尚都市有着千丝万缕的联系，眼界的开阔是品牌之路越走越宽的第一要素，而在上世纪90年代，走进城市是如今在服装行业中叱咤风云的品牌们走对的第一步。

　　来自品牌的挑战

　　在很多品牌发展历程中，中间总要经历一个将工业产品做成商业品牌的一个过程，有的在这个过程中进化得很顺利，有的就在这个阶段倒下了。

　　如果不能够把一个工业品牌成功转型为商业品牌，市场的发展终归要有很大的局限性。

　　曾几何时，在上世纪90年代，福建品牌金犀宝曾创造全国众多商场、百货大楼单柜年销售超100万元的业绩，被中国服装协会、中国服装设计师协会评为“中国十大男装品牌”。

　　“以前外地人到石狮，必买的服装品牌之一就是金犀宝休闲服。”一位服装业界的资深人士介绍，金犀宝的羚羊商标图案，曾是追求生活品质且具有一定文化素养的青年男士必备的衣物。而如今我们再也寻觅不到它的踪影。

　　类似金犀宝的品牌还有很多，在品牌发展的过程中倒下，究其根本原因在于，这些品牌在品牌发展过程中缺乏战略性思考和策划。最后终于在发展过程中碰到压垮骆驼的最后一根稻草。

　　如今仍然迎风成长的品牌，在有意无意的都逐渐在加深自己品牌的内涵和企业的规范化管理。

　　七匹狼从1992年就开始进行对CIS的规划和设计，同时也规范经营理念，让企业文化和品牌文化建设有了核心根基。

　　借牌生产羽绒服，使高德康认识到了品牌的价值，在投资150万元扩大产能的同时，1991年，高德康开始着手设计自己的“波司登”品牌。

　　在上世纪90年代的发展中，雅戈尔保持了非常快的发展速度，这十年间的销售以每年57％的速度增长，利润也以57％的速度增长。1995年，雅戈尔编制了一个5年规划，提出了三个中心———生产中心、营销中心、投资中心，使企业的发展有了一个方向，走上了“正规军”的轨道。

　　正面的例子和反面的例子都在讲述，服装品牌们在经历第二个十年时的动荡，来自成为真正品牌的挑战，不仅成为如今服装行业品牌们之所以生存成长的原因，也成为接下来10年是否走入健康发展茁壮成长的原因。

　　进入第三次创业

　　在经历了生存、发展的过程后，很多服装品牌进入平稳期，这个平稳期接下来就是平台期，如何再创业，成为企业面临的一个重大选题。

　　劲霸把30年的发展道路分为三个阶段：产品时代、形象时代、心智时代。在第三个阶段，劲霸选择进驻上海，成立研发基地和营销中心，启动第三次创业征程，迈向国际化的时代。

　　劲霸这三次创业征程，也代表了中国改革开放30年以来中国服装产业从“工厂”生产“产品”到“市场”比拼“品牌”，再到抢占消费者，培养消费者品牌忠诚度的深度品牌建设的三个历程。

　　劲霸的副总裁连进说：“劲霸发展到今天，我们深知品牌建设的重要性，但是在品牌林立、竞争混乱的今天，中国的服装市场存在太多的差异和变数，这也就决定了我们做品牌需要掌握一套适合企业自身特点的策略和方法。劲霸的国际化道路可能会从收购同类国际企业开始。”

　　2007年11月9日，雅戈尔与美国Kellwood Company（简称 KWD）及其全资子公司Kellwood Asia Limited签订三方《股权购买协议》，收购Smart100％股权和XinMa100％股权。Smart是全球知名服装生产、销售以及品牌代理企业，主要业务是设计、制造和销售代理品牌男士衬衫、T恤和裤子等产品，拥有POLO、RalphLauren、Nautica、PerryEllis、JCPenney、Sears、Nordstrom等众多客户。XinMa是与Smart相关的美国资产，主要包括Smart原在美国的库存和应收账款等资产。这是雅戈尔迈向国际化的重要一步。

　　2009年2月，郑永刚做出了自创立杉杉以来最重要的决定，杉杉集团与全球最大纺织品销售商伊藤忠商社签订全面合作协议，按照杉杉集团董事局主席郑永刚的说法，杉杉选择了以“攀高枝”的方式开启国际化的征途。

　　通过并购进入海外市场绝不意味着成功，而只是迈向成功的第一步，事实上，在国际化品牌的塑造上，中国企业将面临更大的挑战。中国的服装企业已经开始纷纷走出国门，努力开拓国际市场。这说明中国服装企业正在面临着另一个创业阶段的开始。第三次创业是品牌走向更广阔市场的前奏。

　　中国品牌走了30年，经历了一个个不平凡的阶段，现在企业家们都对服装品牌未来的路充满期待，过去的30年已经过去，未来的时间里充满变数，也充满机遇，业内人士们的共同心声是：服装行业走过30年，仍然年轻充满活力，服装行业更好的时期还远没有到来。我们将会迎来中国服装企业真正走向成熟的时期，那时候百年服装企业将不再是遥不可及的事情。