鸿星尔克：业绩下滑是快速发展前的阵痛

　　生意社11月2日讯　在公司自己看来，此前一段时间的业绩下滑，可能仅仅只是高速发展前的阵痛

　　如果说近10年来是国内运动服饰品牌群雄割据的时期，足够大的市场让定位各异的品牌都能找到自己的空间，那么10年后的今天，同样是国内品牌，也已有了“梯队”之分。宛如耐克、阿迪达斯占据国外品牌第一梯队，锐步、彪马位居第二梯队，迪亚多那逐渐被边缘化一样。国内有业绩抢眼者，有迅速扩张者，也有郁郁寡欢者。经历了2009年的业绩平平之后，今年一季度，福建运动品牌鸿星尔克收入和毛利润再次减少，业绩受到考验。

　　鸿星尔克2009年业绩报告显示，其销售额为19.99亿人民币，同比去年的28.89亿下降了30.8%。下滑，而且是大幅度下滑，这与其它国内运动服饰上市公司大相径庭。

　　李宁2009年销售收入为83.87亿元人民币，同比增长25.4%；净利润同比上年的7.21亿元增长了31%，人民币9.45亿元；安踏财报则显示，2009年净利润同比增加39.8%，高达12.509亿元人民币，超出此前分析师平均预期的净利润11.3亿元近10%；甚至去年刚刚登陆港股的匹克，也在全年实现销售金额30.95亿元人民币，同比增长51.6%，净利润增长67.1%，达6.28亿元人民币。

　　“相较2009年，今年市场环境转好，国家相关拉动消费政策给体育用品市场带来了一定机会。今年也是‘体育大年’，冬奥会、亚运会等大型体育赛事所产生的感召效应也将给体育用品商创造更多的发展机遇。”这是安踏体育副总裁张涛对今年国内体育用品市场的判断。不过鸿星尔克今年一季度业绩却并没有体现这些“效应”的支撑作用。

　　鸿星尔克2010年一季度财报显示，截至今年3月31日，公司收入为4.91亿元人民币，同比下滑了13.5%；毛利润1.55亿元，同比下滑31.9%。

　　不过值得庆幸的是，鸿星尔克在其重点主攻的网球用品市场中表现还不错。去年年末，人民网体育频道和千龙网球鞋频道联合发起的“最好的网球鞋品牌调查”活动，在2.9万名网民的票选中，排名在鸿星尔克之前的国内品牌仅有李宁一家——虽然在它们之前，是7家国外品牌。

　　“无论是安踏、匹克还是鸿星尔克，纷纷将目光放到国内一线市场。”服饰行业独立分析人士廖洁容称，一线市场消费者对品牌的要求要高得多，对质量也更为挑剔。

　　在廖洁容看来，鸿星尔克的发展模式、品牌定位都没有问题，业绩下滑问题主要出在扩张节奏上。

　　根据鸿星尔克的公开资料，2009年底鸿星尔克零售网点大约有4003家，而2008年底的数字是3824家，仅增加了179家，远远慢于其它国内主要体育用品品牌的网点展开速度。今年，鸿星尔克的开店速度也没有明显提升，一季度仅开新店27家，不足2009全年新店的1/6。

　　在服装行业中，开店的规模和速度取决于资金量，而鸿星尔克业绩下滑自然又影响了店面上的投入。财报中，鸿星尔克官方对业绩下跌的解释是国内市场需求减弱，此外经销商的库存过剩导致鸿星尔克不得不降低经销商拿货的价格，以便经销商消化库存。

　　据接近鸿星尔克的知情人士透露，前些年鸿星尔克成功IPO后店面飞速扩张，在品牌推广上也砸了不少钱，甚至不计成本。导致现在开起店来不得不“看菜吃饭”。

　　不过在公司自己看来，这些似乎都仅仅只是高速发展前的阵痛。

　　“今后两年，将是鸿星尔克的一个快速发展期，我们的门店数将由现在的4000家拓展到6000家，销售额也将从现在的20多亿元增加到50亿元。”5月底，鸿星尔克副总裁吴荣照接受记者采访时如是表示。

　　其实作为中国第一家海外上市的运动品牌，经历了2009年“去库存化”的阵痛后，鸿星尔克正在重新梳理自己的销售网络，以更加审慎的态度拓展。

　　鸿星尔克创业10年，营业额从最初的1000多万成长到2005年的6亿元，到2008年营业额已经达到了28亿元。但之后，便是此前提到的2009年和今后一季度的下滑。

　　究其原因，除了公司财报中提到的国内市场需求减弱，经销商的库存过剩也导致鸿星尔克不得不降低经销商拿货的价格，以便经销商消化库存。

　　吴荣照也解释说，2008年鸿星尔克的出货预计过高，直接导致整个2009年公司都处在一个“去库存化”的过程中。

　　“举个例子：我们2008年卖给某个经销商1万双球鞋，实际上这个经销商只卖掉8000双球鞋，那么就会剩余2000双球鞋；而到了2009年，这个经销商可能会卖出10000双鞋子，但实际上他们只需进8000双的货，因为以前还有2000双的库存。”吴荣照说。

　　但吴荣照认为，统计销量的最真实数据应该是看消费者的购买量，不应该只是单纯统计公司的出货量，所以实际上鸿星尔克2009年的销售并没有如此大的下滑。

　　和上述分析人士的看法不同，网点增速过慢被公司自己认为是业绩下滑的重要原因。对此，吴荣照表示，公司去年对已有零售网点进行了改良，在服务和装修等方面都进行了提升,并根据优胜劣汰的原则将一些不满意的网点进行了关闭。“从数量看网点增加较慢，但单店的质量得到提升。”

　　目前，国内体育服饰市场竞争激烈，耐克、阿迪达斯占领了一线城市，正在向二、三线市场推进；李宁、安踏不甘居其后，还有匹克、特步等众多本土品牌紧随其后低价厮杀。

　　吴荣照认为，做好固有优势的二、三线市场是鸿星尔克的当务之急。鸿星尔克接下来还是重点在二、三线城市拓展，二、三线城市依然有很大的发展空间，公司新增的2000多家网点也多布局在二、三线城市。

　　针对二、三线城市，鸿星尔克正在寻找吞食目标：尚未进入中国市场的国外二、三线品牌，以及虽然进入中国市场但是业绩不佳、中国市场成绩与国际地位不够匹配的品牌。“我们在积极寻找这样的收购机会。”吴说。

　　但他也表示，鸿星尔克还需要在北京、上海等一线大城市设立大型旗舰店，以拓展和提升品牌形象。“我们在一线市场里没有明显的优势，但必须要看到在一线城市里宣传，效果更明显。”吴荣照说。

　　扩张不仅是在国内，吴荣照还希望延伸到海外。目前，鸿星尔克的海外市场约占总体销售额的10%，这个比例在国内体育品牌中排名前列，其主要海外市场集中在中东、南美和东南亚以及欧洲，尤其在中东，鸿星尔克在当地的市场占有率能排进前5名。(