服装企业试水“品牌公关活动”

　　生意社11月16日讯　上周，在央视2011年黄金广告资源招标会上，闽派服装几乎都给了央视“冷板凳”。而曾经，闽派服装那么狂热地追逐着央视，将其视为品牌推广的“万能膏药”。如今，央视不再是闽派服装企业孤注一掷、奋勇豪赌的战场，是央视抬高了身价，让闽派服装不敢入局？还是闽派服装“另有所爱”？

　　一个广告资源从蜂拥而至到烟消云散，这其实是一种必然。在单一的渠道不能满足品牌推广的需求的时候，品牌公关推广应运而生。精准的推广、持续的影响，品牌公关让品牌有更多机会面向消费者“好好宣传”、“慢慢宣传”。

　　不再迷恋单一的“央视”

　　上周，央视2011年黄金广告资源招标结果新鲜出炉，此次央视轻松“入账”126.687亿元，在与央视节节升高的广告业绩对比之下，闽派服装对此次的招标会却显得有点静默。

　　曾经，央视之于闽派服装有着举足轻重的作用。至今，人们仍旧津津乐道那些经典的案例。当年利郎那一招“陈道明+央视”使其晋升为国内一线男装品牌；2002年、2006年劲霸连续两届在央视大投世界杯广告，实现了两次飞跃……。当盘点这些闽派一线男装的“成功史”时，会发现他们几乎都曾傍过央视这棵“大树”。

　　可这次闽派服装企业的冷静却出人意料。七匹狼和柒牌的内部人员都表示，该公司没有派人参加此次招标会。劲霸方面表示，明年劲霸无重大的事件节点，所以没有参与竞投大标。而由于央视费用的高昂，大多数二三线品牌也表示不会将有限的资源全“吊死在一棵树上”。

　　对此，诺亚国际品牌营销策划顾问机构总经理黄灿明认为，对于服装行业而言，通过“明星+央视”时代已经过去。“首先，在央视不断高升的广告费用下，服装行业比起其他垄断性行业或高利润行业，在广告投入费用上并有太大的竞争优势，而且现在购买男装主流群体对央视的关注度已经比以前少了，所以，现在投央视单位成本已经大大提高；其次，消费者能记住的品牌有限，当很多企业都集中在同一个资源上做广告的时候，多数企业的关注度都会被淹没，这无形中也提高了成本。”

　　尝试开展品牌公关

　　事实上，业界普遍认为，以前很多闽派服装投央视广告是为了给经销商提振士气，但是现在越来越多的企业已经意识到，品牌企业应该更多考虑如何让消费者接受品牌、接受产品，而不仅仅是把货卖给经销商。在这种经营思维的转变下，企业的品牌推广也逐渐从空中媒体的投放落到了地面。

　　业内人士纷纷表示，在硬性广告成本越来越高的时候，通过赛事赞助、举办活动等软性的植入将成为未来品牌推广的主流。服装企业与媒体通过联合横纵、资源整合，进行有效的品牌公关活动推广，将是未来品牌传播的趋势。

　　“随着消费者不断理性、个性化，其已经不会盲目地去购买一个知名品牌，而是会购买一个让自己有‘感觉’，能产生共鸣的品牌。除非特别有创意的广告，否则那种单向式的广告传播已经很难影响消费者的购买行为，品牌需要通过活动来将品牌的诉求点渗透到消费者心中。”黄灿明谈道，未来，品牌公关活动将成为品牌推广的主流做法。“它能起到四两拨千斤的作用，达到以小搏大的效果，毕竟，它的投入比起央视动则上千万才能砸出点声响来的高昂费用要低得多。”

　　因此，在谈到明年的品牌推广策略时，劲霸方面也表示，“此前公关活动劲霸做得比较少，但明年肯定会有所加强的，未来，除了空中媒体的投放，地面战略也要大推进了。”

　　玛卡西尼品牌总监刘宏表示，大品牌如此，成长性、个性化的品牌更是如此，“品牌的公关推广活动更加的精准，也只有通过这种精确、丰满的活动方式，才能让消费者感知品牌的韵味，我们只能通过活动影响小众，再通过小众影响大众。”

　　□名词解释：

　　品牌公关活动推广：品牌为了达到某种目标，通过组织各种活动建立起与消费者及社会之间关系的一种手段。