橱窗设计的“盗梦空间”

　　生意社11月30日讯　橱窗设计的AIDCA法则中的第三步是“Desire”法则，代表着顾客的消费欲望，或者说是穿衣“梦想”。如果说“Interest”法则的目的是让顾客“触目生情”，那么“Desire”法则的目标则是让顾客“身临其境”——即产生进入橱窗主题情境的错觉，萌发体验的愿望，从而梦想拥有品牌商品后的享用状态。

　　试穿商品是第一层次的体验愿望，体验品牌倡导的生活理念与生活方式则是更高层次的体验愿望。既然是基于顾客消费梦想的愿望，就应该基于顾客的真实生活，并高于真实生活，制造一定的现实世界与理想世界之间的浪漫距离，激发顾客实现梦想的动力。

　　于是，橱窗制造顾客梦想的前提，是能够明确顾客的梦想到底是什么，并把它具体化、形象化和品牌化，成为充满魅力的“盗梦空间”。

　　(图1)：

　　ZARA自始至终都将顾客的梦想在橱窗中清晰演绎。顾客是关注一线品牌引导的国际时尚市场趋势的大众消费者，他(她)们既需要国际化的时尚设计，又需要平民化的商品价格，以同时满足现实与梦想。当顾客穿着同样时尚流行的服饰，出现在都市生活之中，以精致优雅的风格展现，配合造工考究的硬件环境，这时，产品面料和品牌文化的附加价值信息不再重要，顾客梦想的形象和场合是“盗梦”的关键元素。通过橱窗主题展示，形成的“低价格、高形象附加值”效果，正是其一贯长销的秘诀之一。

　　(图2)：

　　LANVIN的橱窗自诞生以来，就如同一部长篇戏剧，充满艺术写实的气息，戏剧化演绎人们在不同时代的生活方式，从未落幕。在今天，“跨界”已经成为一种普遍的传播手段，苹果imac电脑出现在LANVIN的橱窗中也就不足为奇了。一位摩登女郎斜坐在地板上，右手握着香槟酒瓶，左手拿着Ipod下载音乐，头上戴着耳麦同时试听，完全是一幕当代的时尚青年乐享音乐的场景。不同品类的商品品牌都是时尚元素，顾客需要将这些元素添加在自己的身份识别系统之中，这是新人类谋求自我价值的“梦想”状态。

　　(图3)：

　　WHITE COLLAR在北京SOLANA的橱窗中演绎了一家三口骑行出游的美丽画面。用作春菊(雏菊)道具的装置，设有电动马达，缓慢地演示花开的过程。道具花茎中安装有循环伸缩的马达，花朵中亦安装有联动装置，花茎从草皮中向上生长，花蕾逐渐绽放为花朵，如此往复循环。如此大费周章演绎橱窗，只为将顾客的“郊游梦想”打造得栩栩如生。笔者曾经在杭州西湖边看到过很多类似的三口人共骑一部车子汗流浃背的景象，当时只觉狼狈。但是在橱窗中，来自真实生活的场景被设计得高于生活，惬意潇洒。

　　人类天性中有追求完美的意识。完美是一种对于梦想的想象。时装无疑是最能将这种梦想具体化的现实工具——成为每个人的最美状态。这种状态需要橱窗舞台的演绎，橱窗设计师这时又是造梦师，是“盗梦空间”里的Dom Cobb——有时是将顾客的梦想“偷来”，经过加工放在橱窗里；有时是将品牌的梦想植入顾客的“梦境”。