一根竹纤维上织就的家纺王国

　　生意社12月1日讯　在绍兴县，流传着一个经典的桥段：如果在高桥拦下过往轿车，对司机乘客们所穿的内裤品牌作个调查，保证有超过一半是恒美牌的。

　　这个桥段对恒美的意义绝不只是一笑了之。其实是一种品牌影响力的口口相传。这个诞生于12年前的家纺品牌，靠着一根细细的竹纤维，在“群狼”包围中杀出了一条血路。同时，又依靠对市场的细分再细分，在强手如云的家纺市场找到了自己的定位。

　　一条短裤打造“恒美影响力”

　　有缝还是无缝？很多内衣企业都面临过这么一个抉择。

　　前几年，当无缝内衣风靡市场时，恒美也紧跟潮流推出了无缝内裤。直到有一天，浙江恒美家纺有限公司总经理赵利明突然发现，潮流可不是能拿来随便套用的。“一次开会碰到一个熟人，他向我抱怨，你们恒美的短裤穿久了会从腰上滑下来。”这句话引起了赵利明的警觉，回去马上召集设计人员查原因：原来，无缝内衣裤主要靠面料自身的张力来支撑穿着，但体型宽大的消费者穿的时间一长，衣服自身的张力就会慢慢消失。再加上恒美内衣的材料是竹纤维，无缝又无腰，多洗几次以后就容易松垮。

　　于是，从“无缝”到“有缝”的革命又开始了。赵利明要求设计人员做到既“有缝”又“无缝”，“有缝”即要根据竹纤维易松的特点做出腰身，“无缝”即要在穿着上不影响舒适和美观。

　　多次试验以后，终于有了恒美内裤现有的独特设计：宽边松筋腰，舒适贴身，洗的次数再多也不会“掉”下来，同时又具有无缝内衣亲肤贴肤的优点。

　　攻克了这个难关后，恒美内衣的市场空间一下子大了不少。“我们的产品本地消费者使用最多，我们集团一位领导讲过一个笑话，如果在高桥拦下往来车辆，对乘客作个调查，肯定有半数以上穿的都是我们恒美的内裤。”

　　“产品，只有舒适，才能赢得消费者，那么如何做到舒适，就要不断扬长避短，听取消费者的意见，不断改进设计和工艺。”赵利明说，短短几年内恒美在内衣市场有了较大的影响力，靠产品说话是硬道理。

　　在绍兴，“恒美内衣”或“恒美家纺”是很多单位青睐的团购礼品，团购份额甚至已经占到了公司销售额的20%左右。

　　分析其中的原因，赵利明说，与传统纺织品不一样，竹纤维产品更加细滑，吸湿排汗性能比棉类产品好，而且内衣、内裤、床上用品等直接与人体接触，所以在倡导绿色环保生活的今天，以竹纤维为原料的恒美产品日益受到市场欢迎，尤其得到了本地消费者的认可。“绍兴很多单位都是我们的‘回头客’，恒美产品受欢迎不是靠关系网，主要还是产品本身的质量和品牌影响力。”

　　一条床单凸现“恒美路径”

　　把“婚纱照”印到床单上，很多家纺企业可能想都没有想过，但恒美想到了。

　　赵利明说，家纺产品有一个不同于内衣产品的特点，那就是其相对较长的使用周期。在很多消费者眼里，床上用品除非用破一般是不轻易更换的。再加上目前市场上已经有很多在业界具有广泛知名度的大品牌，恒美家纺如果不独辟蹊径，要在这个已经饱和的市场里分羹，并不容易。

　　恒美把视线瞄准了眼下正炙手可热的婚庆消费。

　　婚庆消费现在已成为社会消费的一大热点，以婚纱照做图案，个性化的情侣装、情侣鞋等等产品相继在市场上出现。赵利明虽然是一个年过半百的老纺织人，但他从这个年轻人的市场里又看到了商机。

　　“结婚时刻是一对新人一生都值得纪念的日子，既然T恤、鞋子可以放上情侣照，那家纺产品为什么就不能印上‘婚纱照’呢？”受个性化的情侣装订制启发，赵利明想到，如果把婚纱照放到家纺产品上去，那不是抢占了国内家纺市场的个性制高点么？他说，现在新房装潢过程中，很少看到把婚纱照利用起来，家纺等软装潢正好填补这个空白。

　　赵利明一开始想到了窗帘，但是窗帘挂的时间长了，就会因为灰尘影响美观。另外，窗帘上印上婚纱照，又显得太夸张了。反倒是床单等床上用品使用时间长，有可能是一辈子都用不了几套床品，又属于两个人的私密空间，更加适合印上“婚纱照”。赵利明认为，个性化的床上用品无论是使用还是保存，都具有浪漫的纪念意义。

　　另外，恒美集团完善的设计制造能力，完全可以完成这种创新。现在，恒美集团旗下有一个来自韩国的手绘设计工作室，设计能力出众。集团还有一个技术先进的数码印花工作室，可以快速交付产品。赵利明说，恒美无论在软件还是硬件上，都可以实现这个创意。

　　“在国内市场上，把个性化的照片印到床上用品的企业，恒美还是第一家。”赵利明说，他们将首先从绍兴打开个性化床上用品的市场。目前，恒美已经与绍兴多家摄影棚取得了联系，许多摄影工作室都对合作充满了兴趣。用不了多久，在绍兴的新婚家庭新房里，便将出现印上新人婚纱照的床上用品，为喜庆的气氛再添一道漂亮的风景。

　　从原料企业变身竹纤维领头羊

　　12年前，恒美还是一家轻纺原料生产企业。现在，恒美却让很多人穿上了竹子做的衣裤，用上了竹子做的床品。但这个过程不是一蹴而就的。

　　1998年，恒美从传统的纺织企业转型，率先进入了以花式丝为基础的纺织原料深加工领域。当时，花式丝才刚刚出现，还是一个新兴产业，恒美集团顺利地喝到了“头口水”。但一年后，正当花式丝畅销时，恒美集团决定再次转型，进军家纺终端产品。

　　但是，面对传统的家纺品牌强大的销售网络，恒美明显感觉到了自身的弱小。赵利明说，跟在传统家纺品牌后面跑，他们前进两步很容易，恒美走一步都不容易，企业永远都跟不上别人的步伐，恒美必须找到一个突破口。

　　传统的棉纺产品已为人们所接受，但竹纤维具有原材料绿色环保，吸湿性能好，以及天然杀菌等多种功能，符合未来家纺产品消费趋势。于是，恒美决定从竹纤维这个原料应用环节上突破，实现传统家纺品牌的弯道超车。

　　随后，企业建立了“恒美纺织工程技术研发中心”，还与高校合作，专门研究各类功能性纤维的应用，扬竹纤维之长，避其之短。经过技术改进后，恒美的竹纤维产品功能更加完善，产品特点也更趋丰富。

　　“现在，公司已拥有1300多款各式竹纤维产品，几乎覆盖了服装、家纺等各款、各式产品。”赵利明告诉记者，在全国范围内，很少有企业像恒美这样拥有款式这么齐全的竹纤维产品！

　　同时，恒美还有一个长远的品牌战略——积极拓展面向全国的营销渠道。目前，恒美集团已有8只注册商标，其中恒美牌商标(床上用品)2006年获得省著名商标，今年又通过了复评。2007年，恒美商标成为中国驰名商标，今年又注册了一个“法格龙”境外商标。

　　赵利明说，恒美已经在全国开设了50多家加盟店，其中一部分已进入大型商场，主要分布在江浙地区。不过，江浙市场只是一个开始。赵利明说，未来，恒美还将加大招商力度，给予加盟商更多的自主权，以“借力打力”开拓新的销售渠道。他们计划，在不久的将来，将恒美的连锁店开到千家以上，甚至更多。

　　转型升级账本

　　赵利明有一次到江苏去出差，在一家北京品牌家纺店里看到了一款恒美加工生产的四件套床品。公司的出厂价只要500元，但是专卖店里却在卖3750多元，附加值足足增加了6倍之多。当时，赵利明的心里有种不服气的感觉，但又不得不承认这个事实。

　　如今这么多年过去了，恒美慢慢走出了一条自己的终端之路。同样一条竹纤维的裤子，普通的裤子只能卖100多元，但是恒美将竹纤维与丙纶混纺后，可以卖到560元左右，附加值增加了近5倍。同样的一款家纺四件套产品，代工销售的价格只能卖到500元，但是贴上恒美自己的品牌就能卖到1000多元。

　　赵利明相信，不久的将来，恒美的家纺世界还将变得更大。他说，现在公司已经开发了1300个产品，其实是在为以后的发展铺路，以后这1300个款式的产品必将迎来一次彻底的洗牌。因为等到恒美像其他家纺品牌一样，也建立了上千家连锁店，那公司只要开发一个产品，就能够取得源源不断的收入。

　　那时，恒美的四件套即使还只有现在500元一套的利润，那一千家门店每销售一套，也就有50万元的利润。这比现在给别人加工一千套的利润要高出几十倍都不止。再加上品牌的“蝴蝶效应”，可以预见，终端市场将为恒美带来更宽广的市场空间。

　　记者手记

　　如果没有创新，根本就没有恒美这家企业。

　　如果没有创新，恒美也许也跟国内其他数以千计的竹纤维生产企业一样，早已被洗出市场。

　　在采访赵利明的过程中，记者也了解到，其实恒美向终端市场转型过程中，遇到了各种各样的坎坷。一开始，甚至赵利明这样的高级管理人员都有抵触情绪。

　　但是，集团董事长王源祥在一次跟他谈话时说，人的思维如果不转型，根本谈不上企业转型，这句话改变了赵利明的想法。随后，赵利明等一批公司元老主动学习竹纤维织造知识，慢慢让恒美走进了一个竹纤维的王国。

　　现在，恒美的事业已经得到了业内人士的认可。中国家纺行业协会有关领导一次来到恒美展厅参观时就说，你们恒美现在做的，正是我们经常在强调的。那就是，在资源日益匮乏的今天，用新纤维作原料，通过增加设计能力和品牌建设，来提高产品的附加值。

　　在棉花价格疯涨的当下，这位领导的话讲得多么贴切。记得，次贷危机爆发后，绍兴县纺织行业遭遇了迎头一击，一大批企业相继倒闭。这从另一侧面也可以印证，那个薄利多销的时代已经远去。

　　在转型升级过程中，企业家是否有超前意识，是否有忧患意识，能不能跟得上转型升级的节奏，都将对企业的发展产生重要的影响。转型升级很多时候或许是市场倒逼出来的，但是企业家如果没有转型升级的意识，即使面对再严酷的市场环境，转型升级也只会是一句空话。