H&M“制造”疯狂秀

　　生意社12月9日讯　周一是小白领们最痛苦的一天，又要紧张地工作了，要想休息还要等五天。但是，H&M似乎并没有为小白领们考虑太多，11月22日(周一)夜晚，H&M宣布新一轮的设计将牵手全球知名品牌Lanvin(浪凡)，于2010年11月23日早8时起在全球开始限售部分新款时装。

　　限售的消息是11月2日在H&M网站上以视频短片的形式播放的，在短短三周之内，网友们竞相借助视频、微博、社交网站等手段传播。22日，北京、上海、广州、香港、东京、纽约……全都排起了长队，等待23日早8：00的抢购。“世界太疯狂，男人抢iPhone4，女人抢H&M”，23日，有人在互联网上留下了这样一则签名。

　　这个世界真的疯了吗？商店里各式的时装足以让人挑花眼，H&M难道凭一个视频短片，就能让人来“抢”时装吗？对大多数企业来讲，可能更关心的问题是：这样的疯狂抢购是如何制造出来的？

　　疯狂的前提：经典限量低价

　　这场由H&M制造的疯抢，已经不是第一次了。从2004年起，H&M每年都会推出一款与顶级大师联名设计的服装。2008年，H&M联手川久保玲设计的圆点衣和不对称剪裁系列，就曾在东京店引发了混乱疯抢。

　　而今年H&M凭借新媒体的力量，将“疯抢”在全球范围内推向了极致。11月22日当天，几乎所有的时尚达人们都在利用新媒体传播Lanvin for H&M，似乎不知道这件事，就会被身边人鄙视为“奥特曼”(落伍的人)。

　　11月22日晚的京城，新一轮冷空气袭来，伴着三四级的北风，甚是寒冷，但这并没有阻挡如初丽丽一样的潮人们对H&M的膜拜。

　　经过一夜的等待，初丽丽终于在23日一早抢到了战利品。“每人就限15分钟购物，基本没时间试，看上了不出手立马就没了，完全是闭眼血拼。”初丽丽对记者说。

　　上午9时刚过，网友们就曝出了抢购经历。时尚与低价之外，传播抢购新闻更像一场夜店式的游戏。

　　在物质极大丰富的今天，这场排队抢购策划能够全球通吃，万博宣传公关顾问中国区总经理刘希平认为，产品首先在市场上要有足够的影响力。“Lanvin作为法国高端时装品牌，在中国的影响力并不大，甚至在H&M的消费者中，有很多并不知道Lanvin，但这样的跨界，让一些消费者用很经济的价格购买了相对高档的产品。对Lanvin而言，平时这些高端产品一般人并不知道，也买不起，但此次借H&M的契机做了很好的口碑宣传，让消费者增强了品牌喜好度。”此外，由限量引发产品的稀缺性，加上设计师独到的设计和平民化的路线，这场抢购才能玩得起来。

　　初丽丽告诉记者，在西单大悦城店开门之前，工作人员就为排队的粉丝们发放了带有编号的腕带。“我大概是第四或五批放进购物的，进去以后眼镜、配饰、T恤衫基本没了，像是一场真人版的秒杀，出手慢了就抢不到了。”初丽丽表示，一件晚礼服的价格是1490元，鞋999元，对于她这样月薪五六千的工薪族而言还是有点奢侈，但是“那一刻根本不容你想这些，进去了东西就跟不要钱似的，抢到了就算你的，交钱走人。回来再研究尺码是否合适，样式是否适合自己。大不了挂到淘宝上卖了，限量版还能加价小赚一笔呢”。

　　北京志起未来营销咨询集团董事长李志起也表示，类似H&M等很多品牌，每年请着名设计师进行“跨界”设计已经是他们的传统大菜，“而这道菜的兴奋点就是限量”。对消费者而言，当然不希望自己通宵达旦血拼来的靓装穿出来有“校服”的感觉，只有限量才会俘虏潮人们的心。

　　疯狂的核心：用“显摆”进行病毒化传播

　　李志起在他的博客上透露了H&M传递这则消息的始末：H&M首先在Facebook上发布了一则名为“2010合作设计师”的视频，视频刻意隐藏人脸，声音也被扭曲得无法辨别。短短的视频几天之内便在时尚界掀起了轩然大波，不到一天有关H&M客座设计师的最新消息再次席卷了世界各大时尚博客头条，博主们这次大胆地猜测是Lanvin的艺术总监Alber Elbaz。

　　11月2日在H&M的网站上传出了产品时尚秀和几位设计师的访谈录，而H&M颇为精心地在视频节目的播放键旁边添加了“E”和信封两个按钮，观众可以通过电子邮件或HTML代码很容易地将这则消息发布到社交网站、微博或朋友的邮箱中。一时间，YouTube、优酷、酷6、Twritter、微博、开心网、Facebook……几乎所有流行的互联网社区中，都能看到网友们自发地传播这则信息。

　　接下来的时间是网友们尽情发挥想象力的时候，纷纷讨论每款服装的样式、适合的场合、如何搭配，而更多的是在谈论如何“秒杀”到该产品。

　　这一轮，让我们又看到了新媒体的力量。刘希平认为，并不是所有的“抢购”都能借助新媒体取得成功。“关键还是要看最终产品的受众群，H&M的目标客户很多都是年轻人，诸如微博、视频网站等已经成为他们生活中的一部分，这样的传播就很有效。”而此前Lane Crawford(连卡佛)限量销售由欧洲着名设计师设计的T恤，仅200元一件，则是通过时尚杂志一条渠道传播。

　　“H&M抓住的目标客户是那群年轻人，他们有着年轻人特有的冲动与热情，常常不考虑实际意义，这才使得抢购成为事实。”刘希平说。而培恩国际公关高级客户经理洪磊则把年轻人抢购H&M的心态归结为一种“秀”心态，“对于那些排队的年轻人而言，让他们最有成就感的事往往是向别人显摆这件衣服是我排了一夜队抢到的，我对于时尚品追求得多么紧，我多么爱H&M这个品牌……”

　　H&M这次的营销取得了很大的成功，但是专家们均表示，这并不是一招“杀手锏”，偶尔搞这么一次，无论是对跨界合作的另一方还是H&M，都能大大提高其影响力和消费者的品牌美誉度，“这招用多了，消费者肯定就不买单了”。洪磊说。

　　初丽丽告诉记者，排了一宿队，又靠眼疾手快地“秒杀”，从店里出来已经身心俱疲，但还是很有成就感。“购物要的就是痛快。”

　　洪磊认为，很多年轻消费者的心态都和初丽丽一样，就是在享受购物的经历，有了此番折腾，才有充分的资源向别人去炫耀，在社交媒体中赢得眼球。

　　“在这个物质极大丰富的时代，消费者往往不知道如何选择，但是很多人认为选别人选好的东西是不会错的。”洪磊说。

　　疯狂的细节：消费者关怀很重要

　　呼啸的北风，寒冷的天气，疯狂的消费者们要在此守候一夜，才能买到这些新款产品，难为了消费者对H&M的喜爱。而H&M对此也做出了相应的预案，在队伍刚刚排起长龙那刻，就有专门的工作人员为忠实的粉丝们免费发放水和面包。

　　而在23日早8：00前，工作人员已经完成了对消费者发放腕带编号的工作。据网友介绍，在香港，H&M分发了16种不同颜色的腕带，每种腕带发20个，并且在门口清楚地写清每种颜色腕带持有者抢购的时间，拿到编号之后消费者可以解散，在指定的时间内凭腕带进店“秒杀”，这意味着排在前320名的消费者最有可能抢到东西，而后面的消费者只能凭运气扫走那些剩余品。

　　以往有些企业，当消费者排队购物却败兴而归时，会发放一些小礼品安慰一下消费者那颗受伤的心，但是洪磊认为抚慰工作更应放在事前，“否则失去了疯抢的意义与乐趣，消费者知道抢不到也有纪念品，心态会发生很大的变化，甚至不乏有为了小礼品而排队的人。”

　　但是抚慰工作如果放在事前，当看到门口排起了长队，工作人员根据产品存货数量及消费者购买力预估，能大致估计出排队的人数，告诉那些排在后面的消费者，你们可能买不到产品了，还是请回吧，效果则不同。“疯抢活动本身就是种剑走偏锋的行为，奖励那些对品牌忠诚，排队靠前的消费者，有益于安慰忠实顾客的情绪。而多人集会非常容易引发场面混乱、安全等突发事件，活动的主办方应尽量避免这种事态的发生，尽到提早告之的义务。”洪磊说。

　　此外，由于多数消费者都是借助新媒体的力量获取信息的，那些参与排队却又与“疯抢”无缘的消费者很容易将不良情绪、言论在互联网上发泄，而这种负面扩散的力量也非常可怕，“因此整个活动过程中消费者情绪的安抚都必须作为重要工作进行，让消费者感觉客户在时时想着我，关注我。”北京银基一邦行文化投资有限公司总经理周立兵如是说。