美国棉花公司代表谈美国服装和纺织品市场分析

　　生意社12月22日讯　尊敬的孙会长，尊敬的各位领导，女士们，先生们，大家下午好。我是美国棉花公司的吴艳，主要负责美国棉花公司亚洲供应链营销方面的工作，今天非常高兴，也非常荣幸能够代表美国棉花公司在中国纺织创新年会这样一个中国纺织业界年度盛会上向各位介绍美国纺织品、零售和消费者市场最新动向，希望我的讲座能够给大家有所启发。美国棉花公司是一家非盈利性机构。我们公司成立的目的就是为了通过研究跟推广来提高棉花在市场上的占有率以及棉制产品的附加值。为了达到这个目的，我们在世界各地设有办事机构，我们跟各个环节的合作伙伴进行合作，另外我们会提供优质的咨询服务和信息支持，帮助我们的合作伙伴能够多用棉花，用好棉花。

　　今天我的讲座主要是包含以下几个方面，首先我会对美国宏观经济跟零售业的情况做一个简单的介绍。接下来我将给大家分享一下美国的消费者，他们的消费习惯跟消费喜好有什么样的一个变化。再接下来将就牛仔服装、针织衬衣、运动服装这样几个细分市场给大家介绍一下有关零售价格，有关消费者的消费喜好方面最新的动向。最后，美国消费者环保意识话题给大家介绍一下有关环保意识变化对美国消费者服装消费的一些影响。

　　在去年的这个时期，大家都知道全球的经济都陷入了几十年以来的最低谷，随着各国政府采取了一些经济刺激政策，我们看到现在经济逐步有一些复苏的现象。根据法国经济谘商局，根据美国经济分析局的数据，美国GDP在2010年第二季度上升了1.7%，在第三季度上升了2%。我们发现消费者个个人消费支出的增加、私人投资的增加、出口增加、联邦政府开支增加是GDP上升的几个主要原因。但是美国的失业率居高不下，在2010年10月份，失业率达到了9.6%，去年是10.1%，跟去年比稍微有一些下降，但是跟2008年10月份6.6%的失业率相比，高出了一大截。那么这样使得消费者的信心比较低迷，在9月份的时候，美国消费者信心指数略微有所下降，在10月份的时候略微有所上升，但是还是处于历史的低位。我们看到在零售市场的消费者的支出是有所增加的，而且零售业的销售额，我们也看到有一些复苏的迹象。

　　从2009年的9月份，一直到2010年9月份，服装零售额上升了3%，整体的零售额是上升了7%。在看一下不同另渠道零售额变化情况。这张表格上每一个点都代表着当月跟去年同月相比，零售额上升或者是下降的百分比，基本上这三根曲线的走势是相同的。

　　再来看一些个案。我们看到像这些大卖场，这些零售商，他们的零售额都是有所增加的，这是2010年跟2009年相比。一些美国的服装的品牌商，这些品牌商他们的零售情况有好有坏，这当然是根据不同品的一个销售策略，根据他们的市场定位不同，所以他们的销售情况也有所不同。但是基本上来讲，服装的性价比是否高，决定这个零售业，决定零售情况是否好的一个重要因素。美国棉花公司每年都会进行一个零售市场的调查项目，这个零售市场调查项目，我们公司专门有一个专家小组，这个小组每年都会收集超过10万件纺织服装产品，对这些产品的价格，对它的纤维的百分比，对这些服装产品销售面积会做出相应的分析，从而得出第一手的零售市场的一些信息。

　　总体来讲，2010年9月份跟2009年9月份相比，服装零售价格是下降了三个美金，我们可以看到，下降幅度比较大的主要专卖店跟百货商店里面的服装产品。在大卖场跟连锁店当中，这个基本上没有什么变化。这张曲线代表着是从89年开始到2010年9月份，美国服装进口总量的一个变化的百分比，2009年跟2008年相比，美国服装进口总量下降了6%，这也是从1989年以来美国服装进口下降最大的一年。这张图表显示了美国服装进口主要供应国的供应份额，还有数量的变化，中国是高居榜首，接下来是越南跟孟加拉国。中国出口服装占美国所有进口服装的42%，2009年9月跟2010年9月相比，数量增加了23%。这张图表在美国服装进口主要供应国前10位，这些国家的服装进口数量都是有所增加的。

　　我们看一下按照每平方米单元计算的单位成本，出口到美国的这些服装的一个平均价格，我们经过计算，世界平均单位成员是2.88美金，在平均线以上的这些供应国有墨西哥、印度尼西亚、印度、越南，平均线以下有中国、孟加拉、洪都拉斯等等。但是它是相当接近的。接下来再来看一下美国消费者的消费习惯跟消费的喜好有什么样新的动向。美国棉花公司另外还有一个消费者市场调查的项目小组，从95年开始，我们就进行一项叫生活方式调查的项目。对6000名13岁到70岁美国消费者每一年进行持续在线调查，调查他们对纤维的喜好，从而得出消第一手消费者消费习惯跟消费动向的信息。

　　2010年美国消费者支出，无论是快消品还是耐用品上面都有所示，服饰上升了6.8%，男性是4.9%，女性是7.9%。另外再看看消费者的信心指数，消费者信心指数由两部分组成，一个是对当前经济状况的评估，另外就是对未来经济发展预期，两者综合得出一个消费者信心指数的曲线，现在美国消费者虽然对当前的形势并不是特别乐观，但是他们对未来趋势持相当乐观的态度。由于消费者对当前个人财务状况不是很乐观，这张表列出多少比例消费者决定取消购买以下产品，33%的美国消费者决定取消购买服装，这个比例远远低于外出就餐和购买旅游产品的比例。另外在33%放弃购买服装的消费者中，有47%的人计划在未来几个月购买服装。消费者用于购买服装资金减少了，这个也影响到他们的服装购买方式。根据我们的调查，57%消费者购买必需品，有50%消费者等到打折的时候再购买服装，有31%消费者会货比三家，然后再决定是否购买副。有服装购买计划消费者比例也大幅度上升，从95年的53%上升到68%。今天早上杜部长也提出了，现在消费者越来越倾向于理性购买。我的一个美国同事跟我说，他觉得中国人是比美国人聪明，他说中国人赚10块钱用掉1块钱，而美国人赚10块钱用掉12块钱，现在要跟中国人学习。

　　另外刚才几位演讲嘉宾都提到了，在发达国家，消费者对低价服装喜好程度越来越提高，价格成为一个逛街购物的新方向，我们也问了一下几个问题，认为高价服装更耐穿消费者比例从08年39%下降到33%。相反，认为低价服装跟高价服装一样好看的消费者比例从56%上升到60%。认为一份价钱一份货的消费者，从08年65%下降到09年的60%。

　　刚才提到低价成了消费者关注的重点，根据我们调查，88%的消费者认为服装质量对他们的购买决定也是有非常重要的影响。而且有75%的消费者表示有天然纤维制成的服装质量更加好，有79%消费者提到他们喜欢含有棉纤维类的服装。这张图表显示是在不同产品类别当中的棉纤维所占的百分比，第一是牛仔，接下来是短裤，然后是针织衬衣、机织衬衣等等。这是未来几个月当中消费者计划购买产品的类别，服装排名第一位，接下来是外出就餐、鞋子等等。

　　刚才我们提到了牛仔它是含棉量最多的一个服装品类。我们再看看牛仔服装市场的一些具体情况。刚才我们提到了2009年跟2008年相比，美国的整体服装，它的进口是下降了6%。但是2009年跟2008年相比，牛仔服装它的进口量还增加了1%。而且从2009年9月到2010年9月，牛仔服装进口量同比增加了11%，美国消费者实际上对牛仔服装非常喜欢。这张图表显示的是美国牛仔服装进口主要供应国的一个供应份额，中国仍然高居榜首，在2010年达到了32%，而且数量也增加了28%。这里除了埃及跟越南之外，排名前10位的美国牛仔服装进口主要供应国的进口数量都是有所增加的。

　　这张图显示世界平均单位成本，这是按照出口到美国牛仔服装每件平均价格来计算的，而不是按照每平方米美元数来计算的。世界平均成本6.88美金，高于世界平均成本国家有墨西哥、柬埔寨、中国。低于世界平均成本国家有越南、埃及、印度尼西亚、孟加拉国、尼加拉瓜。刚才我提到了美国消费者非常喜欢牛仔，具体体现在哪些方面呢？每个消费者的平均拥有七条牛仔库，而且大概拥有三个牌的牛仔裤。在零售市场上，牛仔裤评价售价35美金，零售商的价格还有一定的上涨空间。消费者多数从哪里购买牛仔？最多是大卖场，26%。接下来连锁店、专卖店、折扣店、网购等等。在这里消费者基本上分成两大部分，年长消费者比较喜欢从传统的零售渠道来购买牛仔裤，年轻消费者更多倾向于从专卖店，从工厂的直销店，甚至从网络上购买牛仔。这是不同的价格区间分布，市场上，分布价格最广的区间就是20美金到29.99美金区间的牛仔，但是低于10美金牛仔裤市场份额急剧增加。一方面由于经济不景气，零售商会采取低价销售策略，另外一方面体现出消费者对于购买高价牛仔产品意愿跟能力下降。虽然说经济情况并不是特别好。

　　我们可以看到不同零售渠道的牛仔裤的竞价，除了百货商店，消费者究竟因为什么原因来购买牛仔裤？为什么美国的消费者这么喜欢牛仔裤？第一个原因就是合身、合体。在之前跟大家分享的信息，一个是价格，一个是质量，这个是对消费者购买服装产品两个非常重要的因素。但是在牛仔这个市场，我们发现价格、质量要远远落后于合身、舒适这样一些购买的动机。另外品牌这个因素，也不是消费者最注重的一个购买的动机。他们对品牌忠诚度并不是特别高。

　　在这里，我分别罗列出男性跟女性的消费者他分别喜欢购买哪种类型的牛仔裤。对于男性来讲，舒适款、宽松款最受欢迎。对于女性来讲，喇叭裤、舒适款、宽松款也很受欢迎。你认为牛仔裤哪一些方面需要改进？我们发现排名第一位的仍然是合身这个因素，所以大家对美的追求真是没有止境。

　　接下来看看针织衬衫市场和梭织衬衫。男士追针织占64%。这里显示不同零售终端中针织衬衫和梭织衬衫的价格，机织比针织的价格要高。这张图表显示是含有棉的针织衬衫和梭织衬衫的比例，在市场上销售的针织衬衫85%含棉，梭织76%是含棉的。美国以棉为主的进口量比增加了13%，2009年跟2008年相比，下降了6%，这个反弹幅度也是比较大的。这里同样罗列出以棉为主的针织衬衫供应国的主要供应份额，中国仍然高居榜首，越南是第二，接下来是洪都拉斯。这是世界平均的单位成本的一张表格。世界平均单位成员是2.64美金，中国是达到了3.77美金，所以说中国的针织衬衫的出口价格，现在已经远远高于世界的平均成本了。高于世界平均线以上有越南、印度、印度尼西亚。这是按照款式来分类的针织衬衫的市场份额，最大比例是体恤衫。另外还关注了一下，在市场上有多少比例的针织衬衫具有功能有性，这里比例很小。

　　梭织衬衫，08年跟09年相比，进口量下降了1%。同样，这张表格也罗列出了以棉为主的，这是梭织衬衫主要供应国份额，中国在2010年占到8%，接下来是孟加拉国、印度等等。梭织衬衫平均成本是5.55美金，中国还是低于世界平均线，5.49美金，包括世界平均价格优马来西亚、泰国、斯里兰卡、印度尼西亚。这是按照不同款式来分类的梭织衬衫比例，比例最大是休闲衬衫，然后是正装、套装衬衫。梭织含棉比例在男士衬衫市场上非常高，占到93%，但是在女士衬衫市场上，它的比例下降了很多，但是仍然有61%的女士衬衫是含棉的。市场上有18%梭织衬衫具有功能性，最普遍的功能性就是免烫、防皱等等。

　　接下来看看运动服装市场。我们为什么要关注运动服装市场？传统意义上来讲，含棉量比较低，但是运动服装市场在近些年来发展非常快，现在销售额550亿美元，2014年预计全球销售额将达到260亿美元，北美市场在2014年将达到153亿美元，2009年时候美国服装零售市场当中运动服装比例占到了11%。我们发现现在运动服装它的穿着，这种情况越来越多。消费者并不是仅仅在锻炼身体的时候穿着运动服装，他在家里可以穿，出差的时候，或者是逛街的时候，或者是吃饭、看电影、上课、工作的时候都可以穿。现在运动服装，实际上跟休闲服装之间的界线越来越模糊了。选择运动服装主要原因是什么？44%消费者提出合身跟舒适是他们选择最重要的原因，有87%消费者认为棉质运动服装是比较舒适的，77%消费者认为棉的运动服装比较合体。

　　功能性是运动服装一个非常重要的特性，在所有运动服装中，有39%的运动服装具有功能性，其中最重要的就是吸湿、排汗、快干、弹性等等。在这里我们来看一下棉的吸湿排汗运动服装市场份额，在美国占5%的比例，这个比例非常小。我们又问了消费者一个问题，如果棉质运动服装具有吸湿排汗的性能，或者是具有其他的功能性的话，你愿意购买棉的运动服装还是愿意化纤类运动服装？绝大多数消费者，超过95%的消费者都会选择面棉质运动服装。美国市场上现在只有5%的运动服装是棉的，具有吸湿排汗的性能，在这里我们可以看到，是有一个非常大的市场机会在里面。

　　零售市场上的运动服装，它的市场份额是占11%，平均价格是88美金。美国棉花公司，每一年都会投入大量的经费跟人力来进行新产品的开发，在这里，我们公司研究开发出来的百分之百全棉吸湿排汗的两个技术。这种技术，可以很快速的将人体表面的汗液从服装里面排到服装的外面，能够使消费者在穿着运动服装的时候，在运动的时候能够有更加舒爽的感觉。另外根据市场的需求，开发出了百分之百全棉防水、透气的技术，能够运用在牛仔服装上。另外还有一些用于免烫整理的技术，还有提高牛仔服装护色的技术。这些技术，我们在会议室门外展示厅里面都有样衣给大家做展示，但是拿到的资料里面也有这些技术简单信息。如果大家对这些技术需要进一步了解，我们也乐意给各位做介绍。

　　最后谈谈美国消费者的环保意识。应该说美国消费者的环保意识是相当强的，根据多少调查，有32%的消费者在购买孩子服装的时候，会特意追求环保产品。有29%的消费者在购买自己服装的时候会追求环保产品。当消费者买到一件不环保产品的时候，有42%的人会谴责生产商。尽管有87%的消费者关注零售价格的提高，但是美国的消费者对以下问题，比如说水的质量、食品污染、空气污染、童工问题、天然能源的消耗，比如说石油这样一系列的环保问题，他的关注程度也相当高。另外根据我们的调查，绝大部分的美国消费者认为天然纤维都要比合成纤维环保，其中认为棉纤维最环保的消费者占的比例最高，达到90%。

　　以上这些就是我今天讲座的主要内容，作为中国纺织业界一直以来的合作伙伴，美国棉花公司将一如既往的给各位提供优质的信息咨询服务跟技术支持，我们希望跟中国纺织业在座各位携手，一起步入中国纺织业更加灿烂辉煌的明天。最后，预祝2010中国纺织创新年会圆满成功。(吴艳美国棉花公司亚洲供应链营销副总监)