泉州童鞋渠道升级要迈过三道坎

　　生意社12月22日讯　近期，泉州童鞋企业2011年夏季订货会纷纷上演，高举终端拓展大旗成了各家童鞋订货会的共同主题。据业内人士分析，2011年将会是童鞋渠道大年。

　　事实上，今年年初以来，泉州不少先行的童鞋企业已经提前打响了渠道升级战：各个童鞋品牌的样板市场纷纷出炉，以点带面、明年发力重点区域是每一家童鞋企业终端规划的既定目标。与之相对应的是，最近这一阶段，不少童鞋企业的市场团队开始了新一轮的市场调查。他们意图通过这样的市场调查，为明年的渠道发展奠定一个坚实的基础。

　　但是，究竟以点带面是否能布局国内终端？尝试更高技能扶持是否能再拓网点？从批发散货，到鞋城的专区、专架，到商场的专柜、专厅，再到店中店和街边专卖店，再到儿童生活馆———泉州童鞋品牌的渠道升级不断变革创新，究竟什么样的零售业态适合童鞋专卖体系？泉州童鞋的渠道扩张在这样的思考和争论当中进行着。

　　思考一：是否要“以点带面”？

　　今年来，一场场走出去的童鞋区域订货会，在某种程度上代表着，泉州童鞋品牌终端样板市场已初具雏形。ABC的湖南市场已成为其全国市场榜样；路豹盘踞着江苏；而卡丁则有着云贵区域，其中该市场某一单店年利润高达50万元；而远在边疆的市场竟被菲克做得风生水起。

　　在品牌发力和企业大举拓展渠道阶段，样板市场无疑是品牌撬动国内市场的招商利器。

　　此前，路豹体育用品公司副董事长张锋渊对杭州、成都等重点市场如此啧啧称赞，“去年年底，成都的那场订货会结束后，四川直营市场的运营情况得到很大程度的提升，无论是团队管理，还是品牌宣传运作等综合方面。这不仅是路豹四川市场的成功，更为国内其他市场的运作提供了样板支持，其榜样力量更不容忽视。因此，我们今年便把这样的模式搬到了北京市场。”

　　然而，泉州童鞋是否能够以点带面，实现样板市场辐射周边区域，推动大区域市场的终端拓展？事实上，童鞋企业们也一直在探索。

　　如果沿用成年鞋服的老套路，全国市场跑马圈地，短时间内实现山河一片红，对于资金有限、人力资源匮乏等各方面先天不足的童鞋企业尤其不可行。试想一下，从一个样板市场到一片区域，作为企业，你的资金链是否足够强大？你的品牌和产品定位是否已经准备好了？面临明年即将到来的又一场终端扩张，路豹体育用品有限公司品牌副总监张晗对自身提出质疑。

　　“相比做好一个单点市场，做大一个片区，对企业在资金、产品等硬性条件上提出了更高的要求，而像人力资源、终端团队、客服督导等一系列综合因素，更有可能影响到区域市场的成长。现在泉州这些童鞋品牌都存在着一个弊端：总公司拼命推着客户往前走，却没有考虑如果进行到一半，某一个环节掉链子，将导致整个市场迅速崩盘。”一位不愿意透露姓名的业内人士这样说。

　　“样板市场有时可以做得很成功，但往往没有办法复制，甚至同一个市场，不同的代理商来操作，都有可能出现截然不同的市场结果，究竟是什么原因呢？”宇速体育用品有限公司营销总监黄聪明告诉记者，代理商的理念会有差别，他们在接受总公司理念的过程中，执行力也层层削弱，甚至出现偏离，一个好的区域市场的确需要样板市场的示范和推动，但代理商的投资理念、一个完整的执行团队也是不容忽视的重要因素。

　　究竟急于连点成片，还是继续建点，直到提炼出一种适合童鞋终端拓展的模式，童鞋业内人士不得不重新思考。

　　思考二：单纯政策扶持还是涉及技能扶持？

　　今年6月份，ABC全面启动了卓越团队训练计划，在总公司开展了内部系统优化大型管理培训课程，同期在全国范围内展开了终端巡回培训。通过系统规范的培训体系，在培养公司各阶层人员专业素质的同时，为建设高竞争力的终端团队，强化企业内脏运作机能打下夯实基础，更为日后终端拓展输送宝贵的人资战斗力。

　　焦元榜是卡丁(中国)儿童用品有限公司营销总监，他常戏言，这两年，自己可是从一个光棍司令、到带领着几个小朋友打江山，到现在自己的营销团队足足扩张了几倍，今年更是从原本的十六七个人，一直扩编到年底的约50人。

　　令他感觉变化最大的还有一点，和代理商们一起谈市场规划时，公司也不再像以前那样行事简单了，你帮我开多少家店，我给你多少支持，资金、物料等一堆扶持政策相继浮出水面。

　　他认为，童鞋企业进步了，至少走在前面的几家都开始从盲目的政策扶持怪圈中跳出来，从政策扶持向技能扶持转变。“公司不是把总代、把加盟商招进门，铺了货，给了货架，这就是支持了。我们是要教会我们的每一个代理商，甚至每一个做卡丁的加盟商，如何将公司给予的终端物料支持物尽其用？如何利用好公司在调配换比例、优惠促销等一系列扶持政策？这是一种店铺管理输出的技能扶持。”

　　这一点也得到了晋江明伟鞋服有限公司副总经理马得峰的认可。在他看来，技能扶持就好比给小孩子买衣服，宜大不宜小。换言之，企业在营销团队的人资架构上一定要提前规划，尽早配备完善的零售管理团队，终端开发、市场督导、区域拓展等应面面俱到，才能为零售终端提供更强大的技能扶持，并打造一支优秀的代理商团队，并由此带动整个专卖体系的升级。

　　“如今我们不断通过订货会集中的代理商培训，就是希望从观念和思路上让代理商接受全新的洗礼，成为企业升级的助推剂，侧重理念技能方面的扶持提升，使代理商的认知水平能够跟上企业的发展步伐，在业务的开拓上，使代理商能够形成敏锐的市场嗅觉和判断能力。”ABC儿童用品有限公司品牌经理黄炜成说。

　　思考三：单一品牌专卖还是“博士蛙”模式

　　关于童鞋品牌终端专卖体系，业内人士的观点几乎如出一辙：这是儿童鞋服一体化进程中的必然趋势。但谁也不能保证，单一品牌专卖店就真的是泉州未来童鞋终端的最终模式。随着越来越多的儿童生活馆概念被抛出于市，儿童用品大卖场的模式被泉州童鞋企业所期待。业内人士认为，童品专卖体系市场前面还是一片迷雾。

　　“现在，泉州童鞋都在开店，今年被定义为足友的渠道年，60~70平方米的足友儿童生活馆在国内市场遍地开花。由于去年鞋服一体化先行后，较为稳定的产品线为现在足友专卖提供了赢利保障。”虽然，极个别好的单店日销售量高达1.8万元，但足友里奥迪克负责人罗平仍不看好。他认为，是否能长久保持下去，专卖体系还待观望。

　　原因很简单，单店利润评效往往会直接影响到铺面所在位置，一般情况下，童鞋专卖往往只能在二、三线商圈的夹缝中求生存。如果强行进驻一流商圈开专卖，没有后期产品持续的扩充和品牌知名度的稳步提升，单靠童鞋行业的低附加值绝对难以长久支撑成本运营。

　　事实上，不想寄托单一专卖体系的还有CE总经理魏晓冬。他直接告诉记者，由于CE定位中高端童鞋，实践证明，CE适合于定位中产阶层的百货渠道，而不是大众消费的专卖体系。

　　他认为，博士蛙一站式购物这样的新零售业态更应该值得泉州童鞋借鉴学习。虽然许多晋江童鞋品牌都做出了大胆的尝试，试图通过一体化带来的丰富产品，打造出各种各样的儿童用品生活馆，但目前而言，这样的生活馆仅是品牌产品集中展示的窗口，给品牌性格塑造一个展示的平台，儿童用品大卖场的概念和实质还相差甚远。

　　“让他们把各家品牌整合起来一起搭建一个终端销售平台，几乎是不可能，同一个村子都不可能！”某业内人士如此说，虽有些武断，但也让我们了解些许，晋江童鞋发展中的确缺少了协作的影子。如果能搭建一个终端品牌，把泉州童鞋这样一块金字招牌推向国内，泉州童鞋是否又将更上一层呢？

　　或许，大卖场的理念经过磨合，泉州童鞋最终可以接受，但是一站式购物本身对于产品、物流、销售等一系列的驾驭才是核心，这恐怕是泉州童鞋最应该学习的地方。