中国休闲服装市场2010年忙于转型

　　生意社12月22日讯　Denizen：享誉世界的老牌牛仔厂商Levi’s在中国上海推出旗下全新牛仔品牌——Denizen。

　　中文翻译“单宁镇”。主要针对中国18至29岁年轻消费者量身打造，品牌面料和款式的成本跟Levi's的成本是不相上下，但定价则远低于Levi's，为299至399之间的中档价位，以此满足亚洲活力新生代和中产阶级的需求。品牌计划5年内门店开1000家，销售额突破50亿元人民币。

　　IZOD：2010年9月，拥有CalvinKlein以及TommyHilfiger的美国PVH集团宣布旗下休闲品牌IZOD将于近期进入中国。主要为25-35岁消费者提供高档运动休闲类时尚服饰，但市场定位在中等价位，以体现其产品的高性价比。IZOD将用两年时间对中国市场进行调研，预期用5年时间，开设3000家门店与专柜。

　　也许读者会有疑问，每年都会有许多服装品牌在国内推出，上述两个品牌又有什么特别之处？它们跟中国服装市场转折年又有什么关系？而我们国内企业又该怎样应对？带着这三个疑问我们开始正文。

　　如果从品牌风格、定位这些方面来讲，上述两个品牌着实没有特别之处，但品牌背景则有一个共性，那就是两个品牌的东家都是国外厂商：一个是时下国内最火热的国外牛仔品牌，一个是全球第四大服装销售集团。这两家国外服装公司都选择在2010年下半针对中国市场推出价位在中档的高性价比服饰品牌，难道这只是一个巧合？可能有的读者会不以为然，指出像ZARA、H&M、优衣库等价位在中底档的国外品牌早已进入中国。但笔者要说的是，这些品牌只是在国内一线城市开设专柜或者专卖店，而Denizen和IZOD一进入中国则明确市场发展路线，开设至少千家店。这不得不说是一个信号——国外休闲装品牌开始进入中国二、三线城市的中低端市场。值得一提的是，2004年，当时汉帛集团代理IZOD这个品牌是以高端品牌的规格来运作，时至今日，代理商换成了迪尚集团，而目标市场也换成了中端市场。

　　据有关统计数据显示，2008年中国休闲装市场容量达到4500亿，而如果从我国城市类型分析，二、三线城市数目及相应的市场容量远大于一类城市。特别是中低端市场，二、三类城市又是国内品牌收入和竞争的主阵地。时至今日已经2010年，一旦国外品牌也进入这个市场，不管是对于国内品牌还是国外品牌，甚至中国休闲服市场本身，这无异于是一个转折。

　　而面对这样一个情况，国内品牌应该怎样应对呢？笔者作为某休闲服装公司企划部负责人结合自身工作谈一下对这个情况的看法。

　　首先，笔者想请大家考虑一个问题，时下国内休闲服企业有几家敢说自己做的好的呢？如果你也是一家服装企业管理层的一员，你觉得你们品牌做的满意吗？笔者在同朋友一起聊起这个问题的时候，没有一个会说自己品牌运作的多么多么好，这不是大家在妄自菲薄，这是事实。现在，老外们的品牌还没有大举进入二、三线城市，我们如此多的国内品牌运作的都差强人意，所以，问题的关键还是在于企业自身！

　　国内首位服装品牌营销管理硕士徐斌老师曾说过，运作品牌内便是做管理，外便是做时尚。笔者多言，根据根据这做管理、做时尚结合这个未来环境谈一下怎样运作品牌。

　　做“管理”，必先有人，连人都没有，又谈什么管理呢？国外品牌进入二、三线城市，市场竞争必然会加剧，但与之而来的人才竞争更是其中的关键。我国虽然是一个人力资源丰富得国家，但人才欠缺，特别是服装人才。拿笔者公司为例，400多万人口的北方城市，从今年年初至今一直招聘陈列师，只招到一位有相关工作经验的员工。而笔者与同城市另外一家资产几十亿的大型服装生产企业某市场部负责人聊到陈列师时，我们的看法则是我们这个城市懂服装VMD(视觉营销)甚至不足十人。所以在这种人才缺乏的情况下，国外品牌待遇优厚，还有那个“国际品牌”的光环，势必会对国内品牌公司人才带来不小的冲击。而且，特别是国内服装企业的管理制度，很多是老板事无巨细说了算的“家长式”管理模式，领导累不说，手下的员工们更累，而且成绩还一般般，所以面对人才这个问题上，国内服装品牌的老总们真的应该对自己、对公司好好思考一下。

　　而做“时尚”则分“内、外”。“内”便是要认清自己，特别是自身优势所在，知道自己做哪方面的时尚；“外”便是如何包装才能使其时尚。拿牛仔裤这个市场来说，上面讲的Denizen中国区总经理曾提到，他们公司预计300元-500元区间的中低价牛仔裤的市场容量将是500元以上区间的5-6倍。面对中低价牛仔裤这个大市场，我们很多牛仔生产企业也都瞄准这个市场，但它们又是如何做“时尚”的呢？拿国内三大牛仔生产厂商之一兰雁集团来讲，其优势明明在于牛仔服饰，特别是牛仔裤，可其卖场中因为上衣比重过多，且夹杂很多非牛仔产品，一点也体现不出其公司的优势所在；再拿另外一家国内三大牛仔生产厂商黑牡丹集团旗下ERQ品牌，产品虽然是以牛仔裤为主，但包装明显有问题，其产品图片，甚至拍摄不如一些淘宝店拍摄的有档次，笔者甚至在想，这么大的品牌请一个5000元/天的模特都请不起吗？

　　其实，运作品牌是个系统的工作，笔者只是提了本人觉得非常根本的两个方面。而笔者今天写这篇文章则是希望大家能对未来市场环境有一个更深的认识，虽然未来市场必然会竞争更加激烈，但对国内品牌未必都是坏事儿，所谓优势劣汰，希望经过未来这场竞争洗礼后的国内品牌，一步一步成为国际品牌。这需要你、我的努力，更需要国内全体服装行业同仁的努力！