2010家纺业发展之道：企业应对策略

　　生意社12月28日讯　市场总是风云莫测，今年更是面临了人民币升值、原材料上涨、用工短缺等各种不利的市场环境。那么面对这些不利因素，家纺企业该从何处寻找突破呢？

　　供应商应对市场进行细分

　　上海春天百货商城商品部经理宋为国

　　在进行大型采购交易时，采购方不见得就选择名牌产品，只要是大型、规范企业的产品都会考虑。重点不在于是否品牌，而在于其经营理念是否能与商场契合。每个商场都有自己的商品定位，符合要求的产品才是采购方的首选；此外，与采购方具有相同目标群体和顾客群的供应商才是采购方选择的范围。大品牌固然好，但是如果不能符合商场的商品定位与经营理念，采购方一般会选择放弃。从这一点来说，采购方更看重与其有相同发展理念的供应商，而不是只考虑品牌因素。

　　去年参加中国国际家纺展时，我与几个大品牌供应商负责人进行过沟通，他们对自己的产品、服务措施、品牌理念、文化定位缺乏了解。当我问得更深入一些时，他们就答不上来了，归根结底还是企业对他们的培训不到位。如此当然就会影响企业参展效果。

　　服务与优惠措施也是我们考察的重要内容，在展会上，我发现很多企业的市场营销策略显得很“粗”。

　　每个地方的生活习惯、消费水平和产品需求都不相同。有些企业在全国都有分店，尽管它们的品牌知名度很高，却没有针对市场进行细分，靠这种“粗线条”在全国范围内搞营销要实现赢利不太现实。

　　做好市场营销规划

　　成都靓惠诚居室布艺商场有限公司总经理李松

　　国内的窗帘产品相比国外来讲，无论从价格还是品质方面都更具竞争力。

　　但行业的发展仍然存在隐忧，在窗帘市场中，营销手段单一，同质化严重，企业的竞争还停留在价格上，导致市场比较混乱、品牌意识弱，优质服务更无从谈起。

　　对于未来的突破，采购方更看重窗帘企业的市场保护机制。假若窗帘供应商能够在产品服务和营销手段上对自己的经销商有所保护，并对市场有良好的规划与管理机制，采购方就会考虑与该企业合作。

　　在窗帘的产品品质上，采购方则更看重差异化经营的企业。企业不能随波逐流，要打造属于自己的产品风格，当前不少窗帘企业在这方面有欠缺。

　　我希望窗帘企业能够重视品牌建设，创造一个有序的市场才是根本，当然一个有序的市场也不是几个企业能够打造出来的，需要多数企业具备这个意识，有序的市场才可能形成。

　　供应商的经营方式以及经营理念也是采购商考虑能否与之合作的重要一环，比如说产品尺寸、克重、价格等因素，都要考虑进去。

　　开创渠道新模式

　　羽丝兰梦家居馆总经理葛可明

　　羽丝兰梦开业7个月了，11月初的时候，公司通过媒体发出了一些声音，包括社区的一些宣传广告、报纸等做了很多宣传工作，效果立竿见影。

　　在对市场进行仔细分析以后，公司决定首先把国内的知名品牌、一线品牌引进来，以扩大其在北京市场的占有率，现在国内十大品牌基本都已入驻。其次，就是争取在春节前，再设立一个专门的外贸区域。再次，引进一些健康、环保的亚麻产品，非物质文化产品和一些真丝系列的家纺产品。

　　现在棉花涨了很多，家纺又不是必需品，因此家纺在明年的销售状况令人担心。公司准备运用多种措施来促进销售，比如清理库存、进行多种促销活动等方式。

　　我一直很关注外贸企业的生存空间，通过与这些企业的领导进行交流后，发现在北京开一个专业家纺卖场很有必要，把这些企业集聚在一起，为他们创造这样一个平台，可以帮助这些企业尽快打开北京市场。现在，羽丝兰梦家居馆已经容纳将近40个品牌。

　　羽丝兰梦作为专业卖场，必须有自己的产品定位，差异化的产品是卖场首选，外贸企业在这方面就颇具优势。另外，因为公司直接在国内进货，所以我们拿到的外贸产品价格要比国际价格低50%左右。

　　下一步，公司准备聘请优秀设计师为卖场设计一个具备国际化水平的外贸产品展厅，同样是国际名牌的产品，消费者在羽丝兰梦就可以拿到最低价的家纺产品。

　　创新是核心竞争力

　　明超国际四川营销中心总经理上官正位

　　目前国内家纺代理商的模式无非两种：一种是如罗莱、富安娜、梦洁等一线家纺品牌以地市为单位的直销店或加盟店的代理制模式。另一种是以水星、明超、南方家纺为特点的以省为单位的代理制模式。

　　四川营销中心就是明超家纺在四川省的总代理。现在大部分的省级总代理都是家庭作坊式的经营模式，类似一个物流配送中心，接到订单就发货。而四川营销中心不同之处在于：高薪聘请职业经理人负责公司的全面运营，并且在不同的区域分别建立了营销部门，公司定期对每个部门进行培训，内容涉及家纺陈列、商品促销、店面管理等家纺营销管理的各方面；每年组织大小型的会议，其中包括年度总结大会、促销活动培训会、导购员培训会以及大客户的团拜会等。营销中心同时也成立业务拓展部门，该部门曾经与中国移动等大型企业有过多次合作，在团购业务上已经取得了一些成绩。

　　公司自从2005年对终端进行变革以来，发展非常迅猛，逐步脱离了批发市场，有了自己的办公大楼。公司最近又新建了一个工厂，该工厂除了不搞生产以外，业务却涵盖方方面面，不仅设有独立的办公大楼、仓库和配送中心，还有1万多平方米的展厅，这个规模在当地也仅有我们一家。

　　外贸企业要苦练内功

　　安徽红润集团股份有限公司北京总代理汪礼东

　　无论是对专柜还是专卖店，红润集团在广告方面都给了经销商很大的支持，因而红润集团在北京的市场拓展非常顺利。红润集团在北京市场的业务刚刚起步，今后的拓展空间还很大。

　　外贸企业要想在国内市场站稳脚跟，“软硬件”都必须具备。再好的产品，没有品牌知名度和有效渠道做支撑，就很难在市场上运作起来。2010年，红润集团在广告宣传的力度上非常大，从央视的二频道、八频道、十频道，以及地铁4号沿线、公交车上都可以看到红润的品牌广告。

　　在公司由外贸转内销的3年间，红润集团通过从终端获取的反馈信息，不断对产品进行改进，以求适应市场。

　　外贸企业最大的劣势就是对国内市场的不适应，需要在导购培训、店面形象、产品包装等方面下功夫，要在适应国内市场上下功夫才是最为重要的。外贸企业要想在国内立足，还有很长的路要走。

　　营销是目的视觉是手段

　　三月视觉设计工程有限公司总策划、设计群总监马志荣

　　营销是目的，视觉是手段，成功视觉营销的关键就在于设计对品牌内涵的传达，是否能够激起消费者内心足够的购买欲。当有新的设计作品诞生，客户反映该作品对他们的销售起到了帮助，这就是一个成功的视觉营销案例，因为客户的品牌通过成功的视觉设计树立起来了。

　　视觉是我们看到的表象，思想才是隐藏在背后的核心和灵魂。特别是在家纺这个新兴领域里，以明确的品牌定位作为指导思想的设计作品，往往能够获得艺术上与商业上的双丰收。

　　在2010年的中国国际家纺展上，金太阳取得了巨大的成功，原因就是展位设计完全契合了金太阳的品牌定位。除了设计师非凡的创意以外，首先得益于金太阳企业现阶段明确的品牌定位，即品牌家纺整体解决方案提供商。要体现这样的战略思想，这个品牌需要具备极强的布艺设计理念，因此设计师在品牌战略思想的指导下，通过生动的视觉设计表达出了金太阳在业界的先锋地位以及国际化的广阔视野。金太阳正是在这种理念的指导下，使品牌价值与市场竞争力实现了稳步提升。

　　新兴渠道有待市场检验

　　上海袭人营销咨询有限公司总经理吴启锋

　　从2006年开始，随着部分家纺企业在新的渠道中获得发展，家纺渠道正在从传统的商场、专卖店形式向多元化、多渠道方向转变。专卖店开到网上：在淘宝网开设网店成为一种时髦；店中店开到卖场：红星美凯龙和居然之家等建材家具卖场，也出现了家纺品牌的踪影。

　　家纺渠道的选择都是因为消费者不同和消费目的不同而发生改变的。伴随行业的发展，家纺流通领域出现了传统渠道和新型渠道并存的现象。传统渠道方面，领军品牌利用一批优质加盟商(这些加盟商不论是资金实力还是销售经验都具很强势)，已经抢占了大型商场中最有利的店面位置，令其他品牌只能望洋兴叹；新型渠道方面，一些家纺品牌借助代理商的力量介入。

　　吴启锋认为现阶段渠道建设存在三大问题：一是多数加盟商意识相对落后。二是传统渠道存在进场费用高，网点密集度不够等缺点。三是新型渠道还不够成熟。对于渠道建设如何突破的问题，吴启锋认为还有待于市场对新兴渠道的检验。