服装企业 好钢要用在刀刃上

　　二、注重渠道建设

　　欧美市场的不振，以及内销市场的不断升温，不仅吸引出口企业产能回流，也吸引外资品牌加紧对中国消费市场的瓜分。使得原本竞争激烈的市场日渐升温。对于服企来说，对于渠道尤其是自营渠道的的建设和维护从没有如今迫切过。

　　NIKE在圈定一线城市市场后，在年初又传出要将渠道下沉至二三线城市的消息，一下将企业的注意力都引向了二三线城市。而且，危机中专注于二三线市场的二线品牌呈现较强的防御性。但渠道下沉，同时也意味着新渠道的建设，短期看对企业成本有着相当不利的影响。目前，服装行业的渠道模式主要有七匹狼为代表的代理制，以雅戈尔为代表的直营制，以美特斯邦威为代表的特许加盟制以及电子商务渠道四大模式，但近年来直营店和自营店的比例上升迅速，尤其是品牌服企出于对渠道掌控的目的，都开始加大在渠道建设方面的投资。

　　渠道的建设和维护成本主要包括店面租金、装修、人员费用、营销支出以及资金支持。尤其是直营渠道更是“吃金大户”，因此，渠道扩张要谋而后定，掌握好扩张节奏。尤其是当下我国房产价高，人力成本上涨，营销效果下降等因素都加大了渠道对公司的资金压力。以美邦为例，2008年公司上市募资的18亿元资金，约90%用于营销网络建设尤其是直营网络建设，造成了相关销售费用大幅增加。2009年新品牌MC的品牌渠道建设耗资达5亿元左右，团队建设耗资4000万左右，品牌宣传耗资4000万左右，收入贡献却只有3.6亿元左右，虽然长期看直营网络可以源源不断的贡献盈利，但对于上市公司来说，必须平衡长期利益和短期利益。美邦已在6月份开始调整渠道策略，计划放缓直营网络建设。

　　相对来说七匹狼的渠道扩张战术则显的更为成熟，2010年上半年七匹狼调整了渠道拓展策略。一方面关闭部分经营不利的加盟店，以节省部分费用；一方面利用渠道下沉的行业趋势，尤其重视三线城市的布局，同时鼓励新店选择初期投入较小的商场进驻，以规避租金上涨对渠道拓展压力。所以虽然上半年新增直营渠道79家，但销售费用率仅为14.15%，甚至同比下降了2.95个百分点，同时，七匹狼还增加了对代理商信用额度。虽然资金压力不大，但扩张效果十分显著，上半年公司主营业务毛利率同比提升5.09个百分点至42.53%，利润增速明显快于收入增长。

　　相对于外资企业来说，国内服企的渠道建设成本依然很低。以ZARA为例，其门店不仅是销售场所，更是“需求分析”的窗口。正因如此，ZARA对门店的控制欲极强，因此信息化程度很高。方便每位专卖店经理即时向总部汇报最新的销售信息和时尚信息，ZARA甚至专门为每位店长配备了特制的手提数据传输设备。以ZARA在上海南京西路门店的投资为例，仅在信息化一项上的软硬件投资就超过了100万元。

　　三、相关费用

　　服装制造企业中的营业、管理、财务费用一般占成本的6%左右，但对于品牌服企来说，随着企业模式和重心的不同，相关费用比价变化很大从10-35%不等。产品外加工费也随企业模式变化而有很大变化，如将生产外包的品牌服企，其外包加工费几乎就等于生产成本，一般的制造企业在6%左右。

　　广告和公关等营销费用，是服装企业成本中变化最大的因素。服装制造企业的营销费用与营收不成比例，品牌服企的营销费用甚至可以占比20%以上。目前，国内的上市并没有披露广告费用的义务，所以众多企业的广告和公关费用多是估值，港股在此方面作的比较好。以李宁来说，2009年度的广告费用占营收比为15.4%。

　　以内地服企的营销风格来看，美邦的广告和公关等营销支出比例一直很高，在不同时期分别聘请了郭富城、潘玮柏、张韶涵、周杰伦和文特沃斯·米勒等人气偶像作为代言人，此外还通过产品陈列、店铺设计、广告投放、公关策划等进行核心明确的整合营销。因此，2008年公司经营费用一度超过9亿元，与经营收入之比近21％，创造了众多上市企业之最。2010年仅上半年其销售费用就为8.75亿，幸而，高昂的营销费用和坚定的品牌战略，也同时创造了美邦的品牌知名度和美誉度。

　　一般来说，服企的宣传费用应维持在营收的10%左右，尤其是对于大型服企来说，费用额度比营销模式更有效。目前国内大部分服企的比例都超过这个标准。究其原因，主要是因为国内服装企业较为青睐传统的昂贵的电视广告，而在大事件营销方面又缺乏经验，所以品牌建设效率较低，造成费用居高不下，其中又以电子商务服企最为典型。且不说已死的PPG，以目前风头正劲的凡客诚品为例，其广告费用一直占总支出的20%—30%，其中以网络广告为主，获取每一个新客户的成本为25元。最终，凡客不得不尝试着在品牌营销方面多走一步，“凡客体”的成功，会使其静下心来思考企业的品牌营销策略的。而在传统服企中，七匹狼一直保持着稳定的7-8%广告费用投入比例，经过多年沉淀，手法已经愈发老到。尤其是其将昂贵的央视全年频播（2、5、10 套）改为在央视、地方台有选择的播出，并配合有户外、平面广告宣传等，广告的投资收益比增长显著。