店铺PK鼠标 传统百货直面网购冲击波

　　生意社1月20日讯　伴随互联网的快速发展和电脑的普及，由网上购物引发的消费方式大变革正在快速发酵。国内购物网站麦考林、当当网相继成功赴美上市，表明了网购不仅获得了国内消费者的青睐，也获得了国际资本市场的认可。

　　A股上市公司之中，美邦服饰、富安娜等品牌厂商争相触网。与此同时，下游零售百货类公司在市场份额遭到网购分羹之后，也开始挥师线上。当阿玛尼等国际大牌也纷纷在中国创建网上商城，人们愈发意识到：这不是一场草根的嘉年华，而是旷日良久的消费盛宴。

　　零售业的二次革命

　　传统百货与购物网站的用户争夺战被业内专家称为零售业的二次革命。十多年前，一场零售业的洗礼来势汹汹，使得街头巷尾的百货店被大型商超及连锁便利店取而代之。近年以来，电子商务改写经济版图，网上购物引发的消费方式更迭已经箭在弦上。

　　与消费品零售总量相比，现在网络销售只是杯水车薪，但其增长势头之迅猛，令传统百货公司望尘莫及。中国电子商务研究中心最新数据显示，截至2010年12月，网上零售市场交易规模达5131亿元，同比增长97.3%，较2009年近翻一番，约占全年社会商品零售总额的3%。在整个零售行业中，网络零售一直保持着远高于实体零售的增长幅度。据WIND统计显示，48家商业零售类公司前三季营业收入同比增长21.36%。

　　中国电子商务研究中心还预计，未来两年内我国网上零售市场交易额有望突破每年万亿元大关，约占全年社会商品零售总额5%以上。该中心分析师方盈芝表示：“实体店和电子商务必定共存，但随着基础设施建设、衍生的服务业以及法律体系的不断完善，电子商务将给传统企业带来一次革命。”

　　人气逐年递增的网购市场，蚕食了传统百货的份额。武汉中商曾在2009年年报中直言不讳地指出：在线消费、网购的快速增长等，使公司仍将面临较大的压力。记者近期走访几家上市公司旗下的百货卖场发现，熙熙攘攘的顾客群中，有不少目标明确的看客。网购达人周小姐向记者透露：“商场里样样东西都在涨价，相比之下网购要便宜得多。一样的质量，价格有时只是专柜的零头。”周小姐表示，尝到网购的甜头之后，她就把商场当作试衣间，平时只去记记货号。

　　易观国际分析师陈寿送认为：“零售市场规模的高速增长源于中国网上购物环境的不断成熟和完善，以及网购用户规模持续扩大和网购用户渗透率继续提升。”记者了解到，随着企业服务与产品品质的提升，消费者对网购的信任与依赖程度增强，网购客户群从年轻主力消费群体逐渐扩张至高年龄层，该行业呈现出从低消费、低频率到高消费、多频率演变的发展趋势。

　　上下游公司忐忑触网

　　“以前，百货龙头比拼的是谁的门店多，哪家公司攻城略地的速度快。而今谁在电子商务领域发展更快，也成为一大比拼指标。”深圳一位电子商务业内人士告诉记者，上市公司等龙头企业纷纷建立购物网站，消费者对商户信用和产品质量的顾虑也得以减轻，进一步刺激消费热情。

　　嗅觉灵敏的百货上游厂商已经开始各自的触网之旅。富安娜在2010年下半年正式宣布设立电子商务有限公司，准备进入家纺网购渠道。此前，罗莱家纺、梦洁家纺已经先后搭上电子商务的渠道快车。

　　记者还了解到，美邦服饰iBangGo邦购业务于2010年12月18日正式上线。东方证券分析师施红梅表示：“与现有大多数服装网站不同，美邦服饰并非以廉价取胜，而通过电子商务平台提供最完整的产品展示，另外也会推出一些专属网购的品牌。尽管短期电子商务对公司业绩贡献不明显，但其未来潜力值得关注。”记者注意到，百货上游厂商触网方式多种多样。除了自建商城之外，也有不少服装鞋帽品牌公司在淘宝等成熟网络平台上经营网店，节省独自经营的成本。

　　值得关注的是，近年以来传统百货也陆续高调进入电子商务领域。王府井百货掌门人郑万河日前表示，王府井百货将以集团形式启动线上业务，将网购作为新增设的一门业态。率先开展网购业务的西单商场，也对IGO5网进行了改革，使之更加符合市场的需求。而银泰百货旗下的银泰网，上线第三月日订单过万，成为该行业一匹黑马。广百股份上市之初，已经为网上商城项目筹得2000万元，2010年专门成立了电子商务部门。

　　来自中国连锁协会的报告显示，我国网络零售市场快速增长，一是纯粹网络零售企业持续发力，二是上游生产厂家不断加入，第三便是传统零售商纷纷触网。从网购渗透率来看，我国目前为26%，而美国和日本均在50%~70%之间，还有较大的上升空间。

　　左右手互搏矛盾待解

　　尽管网上零售已是大势所趋，但传统百货公司对砸下大量真金白银开通网上商城，态度依然谨慎。一个针对连锁百强的调查显示，尽管50%的百强零售企业都拥有网上平台，但对网上网下的消费者定位并不清晰，大都只是将实体店商品搬至网上的应景之作，并不算真正意义的网上商务平台。

　　上述电子商务业内人士告诉记者：“传统百货经营购物网站，一旦加入价格战，就会对其原本渠道造成冲击。”记者了解到，目前百货上游厂商也存在着类似顾虑。森马服饰内部人士向记者表示：“传统服装制造商触网的不在少数，但基本处于摸索状态，还没有哪家有大作为，主要是担心线下价格体系受到冲击。”

　　一般看来，网上商城节省了水电租金和人力成本，具有低成本运营的优势。但实际上，商家建立运营平台，既要充实货源，又要支付巨额营销支出、烧钱打广告。由于网上价格透明，其促销及价格战的代价不菲，总体毛利率较低，这些问题成为运营网上平台的层层考验。

　　“B2C网站面临盈利模式、物流瓶颈、无序竞争等问题。”安信证券高级行业分析师吴美萍认为，“京东商城历经多轮融资依然没有实现盈利，毛利率仅有6%~7%。巨额的广告成本、促销费用吞噬了利润，几乎无限量的物流投资将进一步延长投资回报期。苏宁电器线上平台易购在经营上跟进京东商城，目前也只是被定位为实体店的补充渠道和展示平台。”

　　万联证券分析师欧阳瑾娟则表示：“相比纯粹的网络零售商，传统零售企业开展网上销售具有品牌和物流仓储配送体系两大优势。尽管目前在国内排名前十位的网络零售商均为纯网络零售商，但传统百货触网是大势所趋。”

　　此外，国家政策的支持也给传统百货的触网之旅带来曙光。我国“十二五”规划直接提出要加强市场流通体系建设，具体的政策措施包括鼓励发展新业态、培育新热点，推进规模化、品牌化、网络化经营。根据《电子商务“十二五”规划》(初稿)，工业、商贸物流、旅游服务等传统企业将深化电子商务应用。商务部也明确表态，要以专项资金形式支持传统商业零售企业进军电子商务。欧阳瑾娟认为，在政策护航下，国内部分优秀的商业零售公司有望脱颖而出，借网络销售扩大市场份额，最终提高行业集中度。