商场成服装销售最前线

　　生意社1月27日讯　中国的时装购买主要渠道到目前为止，还是百货商场式的，尽管这几年大型购物中心(shopping mall)迅速崛起，其实质内容还是万变不离其宗。而上海与北京作为中国最重要的两个消费城市，分析其百货商场的特色营造变化也足以对价值消费时代的渠道发展起一个“窥一斑而见全豹”的效果。

　　消费者挑剔迫出上海商场特色

　　上海是全中国人口最集中的地方，也是全国时装消费最大的地方，也是最容易，或最先接受欧美新风尚的地方，国际大牌都大多以上海作为进入中国大陆的桥头堡。上海的地理特点是地域相对狭窄，商业特点是消费历史国内最久、最发达，受众特点是精明成熟。在这样的背景下，上海的时装商场从分布上来说，一直是“扎堆”，消费者很早就形成了精挑细选的习惯，所以也就形成了“上海的消费者最难搞”的形象。越来越充分的买方市场的形成，给上海的商场发展造成了极大的压力与动力，迫使各个商家要去营造自己的特色，才能出现今天这个百花齐放的局面。因此大家都认为上海的时装消费环境是最好。

　　以上海的徐家汇商圈为例，从传统国营形象的第六百货、“礼在东方”的东方商厦、流行与打折为特色的太平洋百货、白领中高档的汇金百货到高档时尚的港汇广场，虽然小小的一个商圈，各个商场定位各异，略有重叠，但也不显得十分拥挤，而各个时装品牌也明确地知道自己能够去哪个商场，力争去哪个商场。消费者也基本心里有数，自己应该到哪里去买东西。而上海的南京东路，历史上最著名的消费场所，但由于“皇帝的女儿不愁嫁”，竞争的压力不足，反而其特色至今不足，成为外地人来沪与上海老年人怀旧的去处。所以消费者的口味与挑剔，虽然对商场的生存构成压力，但对企业的发展绝对是必要的。

　　个性消费者重划北京商圈格局

　　北京的地理特色是辽阔，商业特点是发展历史较短，受众的特点是大气粗犷，这样的背景下，在过去二十多年中，北京商场的最大特征是“各拦一路财神”，在地理上东西南北出现几个重要的商场，比如东面的燕莎，中间的赛特，北面的蓝岛、双安，西面的百盛，更西面的翠微等等，再后来出现东面的新光天地等，虽然它们在北京的商场中都有重要的地位，但基本不“扎堆”，互不干扰，大家日子也过得很好，所以与上海相比，北京的商场特色是不足的。近几年随着北京城市消费水平的提高，消费者的个性化需求日益增强，对商场的特色要求不断提高，这种特色的变化首先在商场“扎堆”的地方出现了。

　　北京的西单，是一个以平民消费，旅游消费和外地进京消费为主的地方，有很多商场，但各商场之间的特色就一直不明显，都是大众消费，所有的品牌也没有方向，消费者也没有方向，大家都乱，都没有效率。直到大悦城的出现，风格定位清晰，以时尚、青年、娱乐全能为主打方向，档次也不是特别高，既适应商圈的消费者特点，又抓住了特定的消费群体，为该商圈的品牌提供了一个价值出口。笔者过去认识的在西单销售不佳的几个客户，现在都在那里实现了很好的销售额，另有许多企业开始努力争取进场开店。因此对照上海的发展过程，北京的商场发展空间还是很大的。

　　因此，中国的消费者在成熟起来后，中国的消费环境也要跟上，商场是时装销售的最前线。过去三十年，中国时装品牌从无到有，从没有特色到特色基本成形，完全是市场竞争所驱使；中国的消费者从受限消费到市场主导者，是国家经济发展之必然，要使这两端的努力与变化都成为现实，商场的发展与变革将是十分重要的。