时尚之外：新消费主义之感性化消费

　　生意社2月9日讯　款式重于质量，我喜欢，我选择

　　“我不会傻到为了一个名牌商标去浪费血汗钱。”江南说。

　　26岁的江南是外企职员，是公司里出名的“血拼族”，她说这句话是针对她母亲对她的评价：工资左手进右手出，全穿身上了。

　　确实，江南的衣柜里，并不全是名牌，也有大量从小店淘来的，“惟一标准就是‘喜欢’。”江南说。

　　“像这件风衣1500多元，因为非常喜欢也就买下了。”80后梁静也这样说，有些衣饰来自小店，虽然做工和品质都逊色许多，但只要喜欢，她都会出手。

　　“我属于冲动购物型，会不定期，不定量购买。”1985年出生的方蔚比较青睐ONLY、艾格，每月至少需300-800元,遇到喜爱的衣服也许会一下子花上千元。

　　80后来了，情感消费也来了。对产品“情感满足”的重视，在他们眼里已胜过产品的“功能价值”。“‘爽’最重要。”中国十佳服装设计师林姿含说。

　　其实已有调查表明，虽然“自己确实需要的产品”占了首位(21.5%)，但“喜欢的”却以19.5%的比率紧随其后。80后只要“我喜欢”，其他无关紧要。

　　“我们上一代人，质量保证是最重要的，但对于80后来说，可能品牌文化或它所代表的品位，以及潮流会更重要。”李晖说。

　　也正是如此，2003年，麦当劳将“常常欢笑，尝尝麦当劳”的家庭主题，变为“我就喜欢”的广告新诉求，将营销重点从过去的小孩及家庭集中到富有活力的年轻一代。

　　“80后感性认识强于理性认识，产品外观对他们刺激强于内容刺激。”有专家认为，80后正引领中国进入“感性消费时代”。

　　而在对80后和他们父母“买东西时最看中的因素”调查中发现，80后们更看中款式，占49.1%，父母更看中质量，占57.9%。

　　显然，他们对品牌的忠诚度越来越低了，购买频率也越来越高了。

　　根据对年龄在19-25岁学生的调查显示，30%男生买服装频率是每月一次或两三次，56%男生每两三个月会购买一次；女生服饰消费更频繁，70%的女生每月购买一次或两三次，28%的女生每两三个月购买一次。

　　“只要买到了新的衣服，我绝对会当场就穿上，让销售人员包起来把旧的带走。东西买来就是用的，有了新的自然感觉新鲜。有时候买衣服也不是很贵，就是为了多换换，图个新鲜和款式。”吴静说。

　　由此，企业首先要在产品款式和外观设计上下功夫。

　　苹果公司也正是由于在产业设计上的特色，尤其是注重产品颜色设计，使得iPod音乐播放器取得了巨大成功。

　　“现在2000元左右婚纱比较热销，尽管这个价位质量一般，但因款式多样成为80后选择的热点。”广州芝柏婚纱市场策划部人员周全斌说，甚至有人选择黑色等婚纱，观念前卫而新潮。

　　“消费者懂得如何去消费的时代开始了，”美特斯邦威董事长周成建说，我们需要以最快速度满足消费者需求。

　　为此，美特斯邦威拥有一支130多人的自主研发团队，每年推出7000多款产品。从设计到上架的周期只有50天。

　　麦考林定位90后的新品牌正式上线，“款式多、更新快的服装产品，能更好满足90后的消费热情。”

　　同样，七格格TOP潮店拥有一支“15位年轻设计师+1位专职搭配师”的团队，每月最少推出100-150个新款，保证店铺内货品不少于500款。

　　而每次上新款后，七格格首先会将新款设计图上传到网店店铺上。比如准备上80款新装，会设计出200多款新款，让网友们投票评选，并在QQ群中讨论，最终选出大家普遍喜欢的款式进行修改。反复几个回合，最后上架。

　　这完全颠覆了大牌设计师引领时尚潮流的传统模式。消费者开始真正决定款式走向，而不仅仅由设计师来决定流行和款式。

　　其实，要适应消费者的感性需求，不仅仅是款式的创新，还需要产品中体现出80后、90后所热衷的文化。

　　2007年夏天，27岁的李宁设计师周小凡似乎怎么也抓不住年轻消费者的思绪。

　　于是他和同事天天趴在网上结识年轻朋友。一个偶然机会，他在天涯、猫扑等网站上看到了“囧”。

　　“囧”原意“光明”，却因为字形缘故，被赋予了郁闷、尴尬的含义。他突然感觉到，年轻一代在盛世中国会有怀才不遇的状态。

　　于是一个月后，色彩鲜艳的囧鞋设计图问世了。结果一上市便销售一空。

　　周小凡找到了一种情绪的引爆点。

　　但是，李宁品牌的运气并不总是那么好，随着80年代记忆的远去，李宁这个名字所感召的一代消费者亦逐渐步入中年。

　　于是，为了吸引80后、90后，李宁进行了换标。

　　但是，换标后的李宁，产品没有多大改观。而企业转型不仅是口号的转变，是运营系统的革新。

　　耐克和阿迪达斯是以“专业运动”著称的，款式上比较肥大、宽敞，色彩也相对黯淡。KAPPA没有盲目跟随，故意把产品设计成“紧身”、“性感”和“色彩斑斓”，开创了“时尚运动”。

　　然而有专家分析，李宁在品牌创建期，却没有与耐克、阿迪达斯进行有效区分，在产品设计层面与他们雷同，“把LOGO去掉了，可能看不出谁是谁的产品”。

　　李宁应该借用这次“变脸”契机，把核心工作放在品牌战略的“变革”上，与耐克、KAPPA进行有效区分，从而演绎品牌独特精神。

　　“一招鲜，吃遍天”的时代一去不复返了，这就需要用品牌内涵来感化消费者。

　　比如：安踏运动鞋的“我选择、我喜欢”口号与青年人的极限运动结合起来，耐克则传播一种独特奋发向上的精神。

　　这些品牌都是在试图打造张扬个性、凸现自我生活方式。做不到这一点，80后很难对品牌形成偏好。

　　但是，“过去搞个概念，消费者就能接受，但现在再这样做就很难了，”七匹狼董事长周少雄说，现在消费者有自己独特的感受表达。

　　“当品牌不能充分表达，或者品牌不被周围群体广泛接受时，自然会被抛弃。”搜狗市场部高级经理张隽说，要么有独特产品，要么在品牌和用户间保留默契。

　　其实，80后往往注重品牌精神，同时希望形式与细节的新变化。

　　这也包括商业。

　　比如，商家打出“限量购买、存货有限、机不可失”的宣传语，他们陷入冲动化购买氛围。

　　其实，在冲动性购买的外表下，包裹着更为重要的个性内核。