时尚之外：新消费主义之娱乐化消费

　　生意社2月9日讯　让他们在娱乐中领悟消费乐趣

　　其实，80后消费主张逐步由“生存型”向“享受与发展型”转变。

　　80后从小家庭环境相对富足，童年随心所欲，生活助长了他们的娱乐心态。又恰逢中国娱乐业快速发展时期，形形色色的玩具、娱乐产品在他们心灵打下了烙印。他们走上社会后，舞台开始不再仅仅属于明星，他们可以通过播客播放自己的电影。专栏也不仅仅是专家的专利，他们可通过博客发表自己的观点。

　　相比于70后有钱买房的“物质化消费”,80后则强调“感官型消费”,买CD、上网、互动游戏、旅游、聚会、健身等。贪玩、尽兴，追求快乐生活，是他们的典型特征。

　　有数据显示，多数80后把月收入大约18%花在休闲娱乐上，20%花在外出旅游上，为此支出的交通费都占到16%左右。

　　根据新生代市场监测机构所做的“21世纪中国大学生消费与生活形态研究报告”，60%的人拥有手机，27%的人拥有个人电脑，耐克、阿迪达斯市场份额均超过了10%。

　　“从深夜KTV里他们舞动的身影，从娱乐选秀节目上他们的呐喊中，我们可以看到他们喜爱娱乐。”著名策划师李光斗说：90后讨厌说教，讨厌教条，讨厌一本正经。

　　其实，对于80后、90后来说，如果将品牌理念特质融入到娱乐中，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉感受，他们在娱乐中就能领悟到消费乐趣。

　　比如，耐克公司专门设计一种电脑游戏，让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球。在“劲舞团”游戏中，玩家们则可以用美特斯邦威提供的虚拟服装随意装扮自己。随着3D电影大热，Armani Exchange 3D广告附带在了期刊杂志等媒体，还会附带赠送3D眼镜。

　　而消费者在电影院里看《钢铁侠2》时，人们欣赏到插播带有影片片花的森马广告。

　　其实，在《钢铁侠2》中国官方首映礼上，森马与影片服装设计师玛丽·索福瑞斯共同推出了《钢铁侠2》Special Collection潮服发布会，包括了强调运动感和科技感的赛车服等系列。

　　“非常棒”，将原本超级英雄造型转化为成衣系列后，索福瑞斯表示非常兴奋。

　　合作之后，“森马生产一系列相关服饰，灵感来自黑蜘蛛与托尼·斯塔克的服装”，森马希望将电影服装延伸到成衣设计。

　　而从2009年4月份开始，美特斯邦威在全国2000多家专卖店开设变形金刚专区，推出变形金刚动画版产品，并在市场上热卖。

　　这源于《变形金刚2》影片中，美特斯邦威的植入镜头。

　　据介绍，植入镜头有两处较为明显，路边“Meters/bonwe美特斯邦威”广告牌，以及“Meters/bonwe不走寻常路”的车身广告。另外还有3个植入广告镜头。

　　这次美特斯邦威的广告植入，得益的不仅仅是美特斯邦威，通过植入中国广告，也会吸引原本就是美特斯邦威的消费者，走进电影院。

　　受到变形金刚动画版产品热销的启发，美特斯邦威开始了卡通之旅。

　　美特斯邦威服饰去年推出了卡通系列T恤产品MTEE。

　　其中一款T恤，正面印花图案是孙悟空扶着土地爷，还给孙悟空戴上了红领巾，胳膊上又加上了少先队大队长标志“三道杠”，这件用英文写着“YOUNG PIONEER IS MY NAME”(少先队员是我的名字)受到热捧。

　　“与60后、70后消费者相比较，80后、90后在成长过程中受卡通影响更大，”浙江理工大学服装设计系主任赵伟国说，以前童装用到的卡通形象，逐渐被大众服装品牌改造为带有情节性的、成年人也可以穿的服装。

　　其实，班尼路、森马、优衣库近年来都推出了类似的卡通形象授权产品。

　　“消费者特别是年轻消费者有着强烈的回归率真的冲动。”服装界的“卡通旋风”，在服装设计师陈慧华看来，达到了白热化程度。

　　其实，MTEE的热销与代言人选择也有很大关系。

　　MTEE代言人周杰伦、街舞组合STOCREW和BEATBOX等，在80后、90后中有很多粉丝。

　　在周杰伦之前，美特斯邦威代言人是郭富城。虽然呼声极高，但对于80后来说，他属于上个世纪，选择周杰伦被认为是美特斯邦威最得意的大手笔。

　　起初，周成建并非看上了周杰伦的人气，而是相中了其个性。他的歌永远是懒洋洋的，他的表情也总是酷酷的，带着点叛逆，这也是年轻歌迷喜欢他的原因。

　　而2009年下半年，随着营业额大幅提升，凡客觉得应该做品牌广告。

　　他们在网站上进行代言人评选调查，也向广告公司征询意见，但人选总让CEO陈年“感觉不对”，直到韩寒和王珞丹的出现。

　　但是，陈年并没有选很酷的场景，而是韩寒在街头喝完馄饨汤擦擦嘴的情景，“我就是想表达出意见领袖日常生活的一面。”陈年说。

　　“其实这就是凡客文化。”陈年说，因为卖服装就像Facebook，核心是对人性的理解。

　　如今，韩寒已经成为凡客的一种符号性元素。

　　而故事最容易贴近人性，并使得商品更有情感。

　　“一个来自‘B612号小行星’的金发小男孩，他被自己钟爱的一朵玫瑰伤透了心，在候鸟的帮助下从小小的星球出走，游历了众多小行星后来到地球。”《小王子》正是2010年谜底秋冬季的设计主题。

　　设计师设计了多款带有小王子元素产品：如飞行员眼罩和帽子等元素的设计。在店铺，各种布帘、吊篮上也会有这一季的《小王子》故事中星球的印花，在橱窗展示中还有故事的单元节选。

　　“以故事作为服饰每一季设计主题，可以帮助产品更好的营销。”服装产品销售专家贾小艺说，对顾客体貌和风格要求也并不严格，设计感和时尚感都比较鲜明，容易抓住顾客的心。

　　而要抓住顾客的心，不仅仅是故事，还需要新的媒介。