中国服装产业调查:2011是新纪元的开始
生意社3月22日讯 告别汗水经济,迎接智慧经济
2011年2月22日,耐克最大的物流中心,在江苏太仓亚太区投入使用。
据介绍,该物流中心建筑面积20万平方米,负责中国大陆包括服装、鞋类等在内的物流运营。
分析人士认为,这是耐克为布局中国二三四线城市做准备。
显然,较早进入中国的耐克们,在一线城市有着绝对优势,而国内品牌则把二、三线城市作为自己的主场。
但是,耐克们在一线城市稳固后进军二三线城市,这将对中国品牌带来很大的挑战。
而实际上,世界奢侈品牌也开始下沉。
比如,LV突破中国一、二线城市布局,计划进驻三线城市,以争取更高的市场份额。
其实,LV已在中国的22个城市开了27家专卖店,其中包括了长沙、厦门、无锡、温州等二、三线城市。
“在这种格局中,报喜鸟犹如一块三明治中间一层,下有国内千军万马的同行,上有国际大牌的高居云端,在上下夹击中生存。”报喜鸟董事长吴志泽说:“但是成为最上面的一层谈何容易。”
的确,中国缺的不是品质问题,而是价值的问题。
真正的战争开始了。
后危机时代,新的秩序正在形成中,真真切切的转型拐点出现了。
而改革开放30多年,成为全球第一服装生产国、消费国、出口国的中国,给服装业发展提供了一个良好的发展条件和机遇。
“金融危机之后,未来要向高发展,而不是向宽发展,‘十二五’、‘十三五’的主要任务都将是产业升级。”中国服装协会会长杜钰洲说。
“我们站在了一个新起点上,从数量上已出现拐点,”中国服装协会常务副会长陈大鹏说,未来几年,中国自主品牌将真正出现在世界服装品牌格局。
“市场转暖后我们能否抓住先机谋求下一个飞跃,将决定我们能否走向服装强国之路。”有专家这样说。
因此,在2010年4月26日举办的全国服装行业工作会议上,中国服装协会向与会代表公开了《创建中国服装强国发展纲要导向意见》(讨论稿),并开始征求行业代表的意见。
“调整产业结构,改变产业形态,实现品牌价值创造,是中国服装业迎接新的战略机遇期的基本方法论。”陈大鹏说,问题并不简单。
在南京夫子庙,游人如织,美特斯邦威和Me&City两家专卖店隔街相望。
美特斯邦威店内人头攒动,而另一边Me&City的门店却稍显冷清,门口的降价标志十分显眼。
在2008年推出Me&City后,周成建大手笔请来好莱坞明星代言,同时在全国各地广收商业地产,为Me&City“囤铺”。
可是,2010年第一季度,公司净利润同比大幅下挫九成。
“从高端往下延伸相对容易。”有专家认为,而反之则很难。
“以低端品牌起家的企业,为了打造高端品牌,采取的是‘隔离’的方式。”零点研究咨询集团董事长袁岳说,否则消费者会排斥。
更有评论认为,Me&City卷入了眼下兴起的“快时尚”,与H&M、Zara、优衣库一起竞争,由此败下阵来。
而对于李宁来说,世界“定位之父”艾·里斯撰文建议:“更好的战略是拥有两个品牌:一个高端,一个低端。高端品牌可以在全球市场上与耐克和阿迪达斯竞争,低端品牌可以在中国市场上与本土其他品牌竞争。”
而在6月底,“李宁交叉动作”的全新Logo亮相,同时新品牌口号“Make the Change(让改变发生)”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”。
这期间,李宁戏称自己公司是一个“90后”人,言辞之间不遗余力地对“90后”年轻人发出赞美。
但相关机构针对“90后”的一项调查显示,“90后”最喜欢的运动鞋品牌还是耐克和阿迪达斯。
李宁变革的勇气值得业界赞赏,但同时我们也看到,其品牌运作手法不娴熟,并显得太过激进。
其实,七匹狼股份公司董事长周少雄并不回避“要做成中国的POLO”的想法,并乐意成为POLO的追随者。
“但我们注重企业内在管理和内在品牌的建设。”周少雄说。
而从2007年起,周少雄便恼于七匹狼陷入“中年危机”。品牌日渐老化、对市场缺乏了解,导致做品牌时失去了感觉。再不改变,用不了几年,七匹狼就会变成“爷爷级”服装。
这不是改良,简直是革命。“企业将从注重概念转变为注重核心竞争力。”周少雄说。
其实,正是没有核心竞争力,更多企业因为模仿而“死掉”。
在“七匹狼”商标注册,并成功运作之后,近30个“狼氏”品牌相继诞生,它们都希望借助已经有的“七匹狼”的名气,把自己品牌做大做强。
然而,据内人士透露,现在仅有少数品牌壮大起来,其他的发展一般,甚至“死掉”或者“半死不活”。
“在市场发展早期,这些企业的跟随战略,会带来不少利益。”有专家说,但随着市场的发展,缺少品牌文化的企业,必将走向衰落。
“一个品牌要有鲜明、独特的个性,才可以在品牌海洋里脱颖而出。”周少雄说。
“同质化和盲目跟风,最终的结果将是部分中小企业倒闭,实力不强的大企业沦为国际品牌的加工厂。”有专家建议说,“对中国市场再认识再定位再细分,根据不断变化的市场,进一步明确自己的定位,进行市场细分。”
Kappa迅速崛起的最大原因就在于其巧妙的市场定位。
它与Adidas和NIKE刚好错开。
很多年轻人其实并不需要太专业的运动产品,他可能只需要一种运动感觉,但最后还是要落在时尚这个点上。
“Kappa刚好二者兼具,它抓住了一个市场盲点。”有专家这样分析。
那如何避免定位断档现象呢?我们可以借鉴国外的经验,一个品牌有几个系列,比如:××品牌,有一个“少女情怀系列”,还会有一个“金色秋韵系列”,多个系列满足不同层次消费者的多种需求,扩大市场份额,进而获得丰厚的市场利润。
而无印良品,倾向于“无设计的设计”。
这样一来,对消费者来说,无印良品不再只是商品本身,而是品牌背后传递的一种简约、自然、基本的生活型态,一种生活方式。
更重要的是,整个世界被它分为有印记的“品牌”和没有印记的“无印良品”。
而“经营一个服装品牌,一定要有梦想。”白领董事长苗鸿冰说,经营企业的人对品牌抱什么态度,决定了这个品牌最终能走多远。
他说,原先我们卖力气,后来卖产品,现在我们要卖服务、卖体验。
但经过长时间的思考,他发现“我们卖的不只是这些,我们希望把幸福卖给我的顾客,卖给我的合作伙伴。”
“那么什么是幸福感呢?我想提到幸福感的时候,它是炫耀,它是高贵,它让人产生距离感,它让人有一种高不可攀的感受,甚至一定会给人带来视觉美的享受。”苗鸿冰如是说。
当然,这首先需要把产品做好。