中国服装产业调查：娱乐营销的全民效应

　　生意社3月22日讯　这是一个娱乐的时代，也包括消费

　　卖服装就像Facebook，核心是对人性的理解。

　　去年夏天，凡客体成为一个新名词。

　　凡客体指的是，凡客诚品此前推出的韩寒和王珞丹代言的品牌广告的文案写法，以“爱××，爱××，我不是××，我是××”的短句组成。

　　然而，这个短句迅速成为网民的“搞笑”模板。

　　比如，新浪微博上有人贴出郭德纲穿着纪梵希上衣的图片，而之前看过一张模仿凡客诚品广告恶搞黄晓明的PS图。受此启发，只几分钟时间，朱宇PS出了郭德纲“鸡烦洗”版本。

　　两个小时后，图片已经被转发了100多次。

　　爆发的途径，就是圈子之间的转发。

　　而对消费者来说，这成为他们的一个游戏。

　　其实，耐克公司曾经专门设计一种电脑游戏，让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球。在“劲舞团”游戏中，玩家们则可以用美特斯邦威提供的虚拟服装随意装扮自己。

　　随着3D电影大热，Armani Exchange 3D广告附带在了期刊杂志等平面媒体，同时还会附带赠送3D眼镜。

　　而消费者在电影院里欣赏《钢铁侠2》时，则能看到插播带有影片片花的森马广告。

　　其实，在《钢铁侠2》中国官方首映礼上，森马与影片服装设计师玛丽·索福瑞斯共同推出了《钢铁侠2》Special Collection潮服发布会，包括了强调运动感和科技感的赛车服等系列。

　　“非常棒”，将原本超级英雄造型转化为成衣系列后，索福瑞斯表示非常兴奋。

　　合作之后，“森马生产一系列相关服饰，灵感来自黑蜘蛛与托尼·斯塔克的服装”，森马希望将电影服装延伸到成衣设计。

　　而从2009年4月份开始，美特斯邦威在全国2000多家专卖店开设变形金刚专区，推出变形金刚动画版产品，并在市场上热卖。

　　这源于《变形金刚2》影片中，美特斯邦威的植入镜头。

　　据介绍，植入镜头有两处较为明显，路边“Meters/bonwe美特斯邦威”广告牌，以及“Meters/bonwe不走寻常路”的车身广告。另外还有3个植入广告镜头。

　　这次美特斯邦威的广告植入，得益的不仅仅是美特斯邦威，通过植入中国广告，也会吸引原本就是美特斯邦威的消费者，走进电影院。

　　受到变形金刚动画版产品热销的启发，美特斯邦威开始了卡通之旅。

　　美特斯邦威服饰去年推出了卡通系列T恤产品MTEE。

　　其中一款T恤，正面印花图案是孙悟空扶着土地爷，还给孙悟空戴上了红领巾，胳膊上又加上了少先队大队长标志“三道杠”，这件用英文写着“YOUNG PIONEER IS MY NAME”(少先队员是我的名字)受到热捧。

　　其实，班尼路、森马、优衣库近年来都推出了类似的卡通形象授权产品。

　　“消费者特别是年轻消费者有着强烈回归率真的冲动。”服装界的“卡通旋风”，在服装设计师陈慧华看来，达到了白热化程度。

　　其实，MTEE的热销与代言人选择也有很大关系。

　　MTEE代言人周杰伦、街舞组合STOCREW和BEATBOX等，在80后、90后中有很多粉丝。

　　在周杰伦之前，美特斯邦威代言人是郭富城。虽然呼声极高，但对于80后来说，他属于上个世纪，选择周杰伦被认为是美特斯邦威最得意的大手笔。

　　起初，周成建并非看上了周杰伦的人气，而是相中了其个性。他的歌永远是懒洋洋的，他的表情也总是酷酷的，带着点叛逆，这也是年轻歌迷喜欢他的原因。

　　而2009年下半年，随着营业额大幅提升，凡客觉得应该做品牌广告。

　　他们在网站上进行代言人评选调查，也向广告公司征询意见，但人选总让CEO陈年“感觉不对”，直到韩寒和王珞丹的出现。

　　但是，陈年并没有选很酷的场景，而是选择了韩寒在街头喝完馄饨汤擦嘴的情景，“我就是想表达出意见领袖日常生活的一面。”陈年说。

　　“其实这就是凡客文化。”陈年说，因为卖服装就像Facebook，核心是对人性的理解。

　　其实，网络已经成为很多消费者的消费方式。

　　由此，去年4月，福州大洋百货设立了微博，不定期地在微博中发布优惠信息和品牌活动，继而被不少粉丝转发。

　　福建天虹百货则引进QQ促销，8月底携手腾讯QQ联合回馈会员，凭QQ号即可免费领取300元现金抵用券一份。

　　其实，家住北京的周小姐每次想购买T恤、内衣、手包等商品时，会及时利用聊天软件向好友咨询。得到建议后，她就会在网络上搜索，查看消费者评论。

　　“在18-44岁的消费人群之间，有五分之一消费者会在购买一项产品前，首先要到互联网上去搜索相关信息。”英国著名零售战略专家Ms.Sanela Lazic说。

　　的确，80后每当想购买某一款产品时，会习惯性地先上“爱问”或“贴吧”搜索，了解别人对产品的评价。使用产品后，他们也将使用心得发表在网络上。

　　而美特斯邦威也在尝试着。

　　在猫扑播放的视频中，用户可以选择不同款式的服装，为周杰伦打造各具个性的造型。在其网站中，消费者也可为三名代言人中的任何一位搭配服装。

　　就是在终端店铺，他们也把线上的娱乐、信息展示平台搬到了店铺终端，并建有时尚顾问触摸屏，让消费者在购物的同时享受与明星互动的乐趣。

　　H&M在这季LANVIN for H&M上市前，《Vogue》日本版主编安娜·戴洛·罗素(Anna Dello Russo)专门写了篇博客。而在中国，H&M选择在Facebook上公布了一则名为“2010合作设计师”的视频，视频刻意隐藏人脸，声音也被扭曲得无法辨别。

　　几天之内，时尚界掀起了轩然大波。有关H&M客座设计师的最新消息席卷了博客头条，博主们的猜测是Lanvin艺术总监Alber Elbaz。

　　随后，在H&M网站上传出了时尚秀和几位设计师访谈录，并在播放键旁边添加了“E”和“信封”两个按钮，观众可随手把此消息发布到社交网站、微博或朋友的邮箱中。

　　随之，YouTube、Twitter、开心网……几乎所有互联网社区，都能看到网友们传播的这则信息。

　　接下来是网友们纷纷讨论每款服装的样式、如何搭配，并在限量版产品上市时，疯抢一空。

　　11月22日晚的京城，新一轮冷空气袭来，伴着三四级的北风，甚是寒冷，但这并没有阻挡如初丽丽一样的潮人们对H&M的膜拜。

　　经过一夜的等待，初丽丽终于在23日一早抢到了战利品。“每人就限15分钟购物，基本没时间试，看上了不出手立马就没了，完全是闭眼血拼。”初丽丽说。

　　同样，“呛口小辣椒”将各种时尚服装照网上曝光，随之而来的就是服装热销乃至断货。

　　而重要的是作为一个游戏，这个病毒式的传播已爆发。

　　网络消费开始了。