中国服装产业调查：贵人鸟之“运动快乐”

　　生意社3月24日讯　如何让消费者更好地体验品牌所倡导的生活方式，并以终端渠道建设来衬托出品牌内涵？

　　2010年初，晋江运动品牌贵人鸟提出了“运动快乐”品牌理念，希望用新颖、创意的方式将“运动快乐”的理念深入人心。

　　如何让消费者更好地体验品牌所倡导的生活方式，并以终端渠道建设来衬托出品牌内涵？为此，贵人鸟拟推出“第九代模拟专卖店”。

　　贵人鸟零售支持中心总监柯新表示，“模拟店”旨在打破传统运动品牌的界限，首先在概念上创新出奇，以鲜明的主题给消费者以视觉冲击和心理冲击，继而导入自然“鸟巢”概念，结合其纹路呈现竹木等元素，最后通过中国文化和“运动快乐”品牌理念相结合，将品牌内涵进行延伸，以此作为实现品牌差异化运作的重要手段。

　　与此同时，公司“筑巢”行动酝酿成熟，模拟店的铺开将按三个等次划分，即旗舰店，通过独立设计、开发实现；形象店，针对一、二级城市市场而打造主力销售店；以及形象店，目标市场多以三、四级市场为主。

　　其中数量庞大的三四级市场渠道，是公司重点推进的工作之一。据说一位浙江的贵人鸟代理商在2010年8月的一个星期内，就开设了十一家分店。

　　可以说，到目前为止，公司的零售终端扩张计划是比较成功的。从2002年开始做品牌，仅用八年时间就实现五千家零售店的规模，数以百计的新店开业表明代理商认可其目前的市场策略，以及提供的盈利空间。

　　贵人鸟的终端扩张之所以效果明显，在于其能保障大部分代理经销商的利润回报。

　　根据公司提供的信息显示，迄今为止，贵人鸟扩张的大趋势，代理经销商大部分实现了盈利。

　　“会有一些经销商出现不盈利，甚至亏损的情况，但整体来看不明显，目前为止，我们的单店利润率还是不错的。”贵人鸟品牌经理王志栋说。这是因为，公司对目标市场的精准选择为代理经销商盈利及品牌扩张提供了可能。

　　比如2010年，“我们的新店位置大多在广西、云南等中部一带，主做三、四线市场。在这些市场，开店成本不高，市场空间又相对较大”，王志栋说，“同时，由于主要竞争对手都在开拓期，我们的扩张压力较小，利润容易保障。”

　　“云南贵人鸟投入巨资进行店面升级。”贵人鸟云南分公司总经理谢国华说，现有的六十平米店铺将全部砍掉，升级后的店铺平均面积将达一百平方米以上。

　　而公司也已经定下全国新增1500家终端的开店计划。同时，贵人鸟产品已经少量进入了越南、老挝市场，并打算在近期全面进入东南亚国家，设立分销点。

　　高速扩张必然带来资金压力，而公司希望从资本市场寻求帮助。

　　近年来，资本运作与现代企业管理，正成为晋江的产业抱负，晋江上市公司越来越多。目前，在运动品牌竞争日趋白热化、体育用品公司经营日趋精细化、终端加盟商加盟日趋理性化的现实背景下，对资金的需求量巨大。上市融资成为运动品牌进一步发展的内在需求，也推动企业制定更高层次的发展战略和现代化的营销模式。

　　“贵人鸟已作好上市准备。”贵人鸟董事长林天福说，目前，公司正在按照上市有关要求积极筹备，争取两年内在A股上市。

　　“上市，就是要让贵人鸟真正练好内功，做好战略规划，提升品牌影响力”，林天福说，“通过上市融资，公司可以把更充足的资金投入到中国市场上。”

　　如果资金充足，林天福对贵人鸟的提速将更有信心。“通过密集布点，强化在三、四级市场的竞争优势，巩固渠道优势，形成市场规模，把贵人鸟进一步做大；通过择优建店，培育贵人鸟在一、二级市场的竞争能力。2011年‘筑巢’行动将启动，形象店进入一线核心商圈，在一线市场开店，三十家以上的规模”。

　　不过一些代理商对公司的资本运作喜忧参半，这可能会影响到公司的现行体制。

　　“集团上市后，对我们代理商而言，一个明显的好处是加快了新品的研发。”几年前就已在海外上市的某品牌云南区总代理说，对于品牌而言，产品的研发和生产速度则得到了保证，而广告投入的增加也能提升品牌知名度。

　　另一个即将上市品牌的代理商则显得谨慎，“上市后代理的压力要更大。”

　　事实也的确如此。此前，安踏、特步等品牌陆续收回代理权，改为总部直营，就与上市有关。同时，“集团上市后，有了更充裕的资金，就要加速抢占市场，自然也会要求代理商不断开店，虽然总部会对此有所支持，但主要还是靠代理商”。